Visuele identiteit Cellmax

Wie met oprichter Johan Wolters van Cellmax praat, ontdekt al snel: dit is een bevlogen man met een encyclopedische kennis van wat een plant nodig heeft om goed te kunnen groeien. En wat Johan ook kenmerkt, is een ingetogen woede over het label ‘Bio’. Volgens hem krijgen producten dit predikaat veel te gemakkelijk toegekend. Cellmax koos er daarom zelf voor om pas onlangs – na jarenlange productinnovaties – de aanduiding Bio te gaan hanteren. Dit omdat ze het keurmerk in hun eigen ogen nu pas écht verdienden. Wettelijk gezien had het overigens al veel en veel eerder gekund. Een bijzondere man met een bijzonder bedrijf…

Urban farming

Cellmax richt zich met haar producten op het maximaal laten groeien en bloeien van planten in moeilijke omstandigheden waar ‘groen’ het niet op eigen kracht redt: in huis, op balkons en in stedelijke omgevingen. Cellmax wil het gezonde groen weer in de steden brengen en de voedselproductie dichter bij de mensen: kleinschalig, dichtbij huis en zonder bestrijdingsmiddelen.

Het is een visie die het bedrijf al ruim 20 jaar uitdraagt, maar die nu aansluit op de grote trend van deze tijd: ‘urban farming’. Omdat het zelf kweken van je groenten en fruit echter niet altijd even gemakkelijk is, helpen de producten van Cellmax je hierbij.

Nieuwe pay-off

Om deze ambitie ook zichtbaar te maken, ontwikkelden wij eerst de visuele identiteit voor de nieuwe biolijn van Cellmax. Deze is vervolgens ook gaan dienen als blauwdruk voor de overige productlijnen. De eerste stap hierin was de ontwikkeling van een nieuwe pay-off:

‘Grow where you are’ is een oproep om je aan te sluiten bij de missie van Cellmax: ‘Breng het groen terug naar waar je bent: in een stedelijke omgeving, maar ook daarbuiten.’ Tegelijkertijd geeft de slogan ook aan wat Cellmax je als tuinier brengt: ‘Waar je ook bent, en hoe goed of slecht de omstandigheden ook zijn, met Cellmax kunt je je producten laten groeien en bloeien.’

Om deze boodschap nog meer kracht bij te zetten, hebben we ook het bestaande logo van Cellmax iets aangepast: de harde, strakke lijnen zijn vervangen door zachtere, meer organische vormen.

Green starts with an idea. Make it grow.

De volgende stap was het ontwikkelen van een visuele stijl. We hebben hierbij gekozen voor een onderscheidende illustratieve vormgeving. Hiermee krijgt Cellmax een nog duidelijker eigen gezicht in de generieke wereld van bioproducten waarin geel, groen en de zon het beeld domineren. Deze illustratieve stijl is ontstaan vanuit de gedachte: ‘Green starts with an idea. Make it grow’.

De pay-off ‘Grow where you are’ is daarin de eerste stap: het idee om een ruimte te gaan transformeren naar groen. Vergelijk het met het groeiproces: het voorbereiden van de grond en het planten van het zaadje. Van daaruit ontstaat met zorg en aandacht (en de juiste toevoegingen) de mooiste producten.

Dit proces van idee tot resultaat – of van zaaien tot oogsten – visualiseren we met lijntekeningen. Geplaatst op een ‘metallic’ achtergrond (passend bij het hightech karakter van Cellmax) ontstaat een opvallende verpakkingslijn.

Growth chart

Om beginnende tuiniers te ondersteunen om het maximale resultaat uit hun groeiproces te halen, ontwikkelden we ook een handzaam ‘ganzenbord’: een growth chart waarin iemand stapsgewijs wordt meegenomen door de verschillende fasen van groeien en bloeien.