Onze hersenen zijn geprogrammeerd om verhalen te onthouden, niet feiten. Het is daarom niet vreemd dat een krachtig merkverhaal een groot verschil kan maken in de manier waarop jouw publiek je merk ervaart en onthoudt. Een goed verhaal kan je naamsbekendheid vergroten, de betrokkenheid van je klanten versterken en een emotionele band met je publiek creëren.

Verhalen zijn zo oud als de mensheid

Al sinds de dageraad van de mensheid komen mensen samen onder de sterrenhemel, rond vuren of in grote hallen om elkaar verhalen te vertellen. We luisterden naar de wijsheid van ouderen, lachten om grappige anekdotes, en raakten geboeid door heroïsche saga’s. Onze voorouders gebruikten verhalen om lessen door te geven, om cultuur en tradities te bevestigen en om het begrip van de wereld om hen heen te delen. Kortom: verhalen verbinden gemeenschappen.

De kracht van verhalen in de moderne wereld

Hoewel we nu gebruikmaken van andere technieken en middelen, is het concept van storytelling eigenlijk niet veel veranderd: krachtige verhalen verbinden ons. Mensen met mensen. En mensen met merken. Het vertellen van een goed verhaal kan je merk menselijker en herkenbaarder maken, waardoor klanten zich meer verbonden voelen en meer geneigd zijn om loyaal te zijn aan je merk.

Een befaamd voorbeeld van storytelling is de ‘Think Different’ campagne van Apple. In plaats van zich te richten op de specificaties van hun ‘Power Macintosh G3’ koos Apple ervoor om een verhaal te vertellen dat de essentie van het merk belichaamt: innovatie en rebellie. Hiermee creëerden ze een identiteit rond hun – op dat moment in zwaar weer verkerende – bedrijf: een verhaal dat mensen inspireerde en zich met het merk verbond op een dieper niveau. Een verhaal dat van klanten fans maakte. Steve Jobs legde het in zijn speech als volgt uit:

“The question we asked was: ‘Our customers want to know who is Apple and what is it that we stand for… Where do we fit in this world? And what we’re about isn’t making boxes for people to get their job done – although we do that better than almost anybody – Apple is about something more than that. Apple at the core is that we believe that people with passion can change the world for the better.”

Wat weinigen weten, is dat ‘Think Different’ bijna het levenslicht niet had gezien. De directie van het bedrijf koos namelijk eerst voor een ander campagne-idee ‘We’re back’. Dit idee werd door oprichter Steve Jobs volledig afgebrand: het bedrijf was op dat moment namelijk helemaal nog niet terug. Hoe anders zou de toekomst van Apple zijn als er wél voor dit concept was gekozen …

Een krachtig merkverhaal versterkt je merk

Het voorbeeld van Apple is een prachtig voorbeeld van een ‘brandstory’: een strategisch verhaal dat je merk versterkt en jouw doelgroep beter bij je merk betrekt. Brandstories dragen bij aan het creëren van een positieve merkbeleving en bouwen merkwaarde op, waardoor je publiek zich meer betrokken voelt bij je merk en een sterke emotionele band opbouwt. Dit leidt bijvoorbeeld tot een sterkere merkidentiteit en een hogere klantloyaliteit.

Wender, voor een veilig eigen leven

Voor zorgorganisatie Wender schreven we een ‘brandstory’ die de onderlegger is van alle communicatie van het merk. Wender helpt jongeren, ouderen, vrouwen, mannen en gezinnen bij wie van alles speelt in het leven. Denk aan dakloosheid, verslaving, psychische problemen, schulden en/of huiselijk geweld. Wender biedt ze opvang, hulp bij wonen en ambulante ondersteuning. Wender helpt ze om de draad weer op te pakken en zorgt voor een positieve wending naar een veilig, eigen leven:

Wij zijn Wender!
Wij zijn er voor je.
Als het thuis niet meer veilig is.
Als je vastloopt en geen uitweg meer ziet.
Als je niemand meer vertrouwt.
Als je op adem wilt komen en naar oplossingen zoekt.
Als je de draad van het leven weer wilt oppakken.

Wij kijken verder dan je problemen.
Wij helpen jou. Wij helpen jou met opvang en ondersteuning
om een andere, positieve wending aan je leven te geven.
Een eigen plek. Weg van huiselijk geweld.
We zorgen voor veiligheid, rust en structuur.

Zodat je weer vooruit kunnen kijken.
Durft te dromen.
De touwtjes van je eigen leven in handen neemt.
Hoe moeilijk dat soms ook is.
Wij zijn er voor je.

Wij gaan naast je staan en veroordelen je
niet om keuzes die je maakt of wie je bent.
We kijken met je mee naar de toekomst.
Naar jouw mogelijkheden en kansen.
We ondersteunen je en bieden oplossingen
die goed bij jou passen.

Maar je moet het vooral zelf doen.
Dat vraagt om lef. Durven dromen.
Doorzettingsvermogen.
Welke kant ga jij op?

Wender
Voor een veilig eigen leven

Dit verhaal belichaamt de essentie van wat een merkverhaal zo krachtig maakt: het stelt je publiek in staat om een emotionele verbinding te maken met je merk en missie. Wender’s verhaal is authentiek en menselijk, spreekt direct tot de ervaringen van de doelgroep en belicht een unieke waardepropositie. Het maakt duidelijk hoe Wender zich onderscheidt: medewerkers kijken verder dan de problemen van een persoon, bieden ondersteuning en helpen mensen bij het nemen van een positieve ‘wending’ in hun leven.

Het verhaal bouwt vertrouwen op en stimuleert engagement door de lezer – of liever: de doelgroep – aan te moedigen om op zoek te gaan naar hun eigen kracht en een andere weg te kiezen in hun eigen leven. Hiermee illustreert het verhaal van Wender precies hoe een merkverhaal een organisatie kan helpen om een diepere, meer betekenisvolle relatie met haar publiek op te bouwen. We brachten het tot leven in de merkvideo:

Vier kenmerken van een effectief merkverhaal

Wender’s verhaal is een goed voorbeeld van een brandstory omdat het aan de belangrijkste kenmerken van een effectief merkverhaal voldoet:

1 Intrigerend: Het verhaal is opvallend en trekt de aandacht. Het behandelt een uitdaging en presenteert een duidelijke visie om deze aan te pakken.

2 Authentiek: Het verhaal is authentiek en geloofwaardig, aangezien het merk zich écht, intrinsiek inzet voor het beschreven doel en transparant is over hun inspanningen en uitdagingen.

3 Relevant: Het verhaal is relevant, omdat het de merkwaarden en -missie van het merk onderstreept en zeer herkenbaar is voor de doelgroep.

4 Emotioneel: Het verhaal roept emoties op.

Verhalen maken je merk onvergetelijk

Het schrijven van een goed merkverhaal is een kunst. En net als elke kunst vereist het vakmanschap, oefening en soms een beetje magie. In de eerste plaats moet een goed merkverhaal oprecht, geloofwaardig en herkenbaar zijn. Het moet boeien en engageren. Het moet ook een duidelijk doel of boodschap hebben, en die boodschap moet op een creatieve manier worden overgebracht.

Bij Dizain zijn we dagelijks bezig met het vertellen van verhalen voor merken. Om een boeiend, authentiek, betrokken en strategisch merkverhaal te ontwikkelen en te vertellen ondersteunen we bedrijven en organisaties op drie vlakken:

1 Bepaal je boodschap. Waar staat je merk voor? Wat en wie wil je bereiken? Wat wil je dat je doelgroep doet of voelt na het lezen van je verhaal?

2 Vind je verhaal. Welk verhaal past bij je boodschap en je merk? Wie zijn de hoofdpersonen? Wat gebeurt er in het verhaal? Waarom is het verhaal interessant of verrassend?

3 Vertel je verhaal. Ten slotte moet je het verhaal goed vertellen: consequent, op alle kanalen en in alle fasen van de klantreis.

Twijfel je nog of storytelling iets voor jouw merk is? Wat is een betere manier om de kracht van verhalen boven statistieken en feiten uit te leggen dan met … een getal? In zijn boek ‘Actual Minds, Possible Worlds’ schat Jerome Bruner dat feiten ongeveer 22 keer beter worden onthouden als ze deel uitmaken van een verhaal. 22 keer.

Kortom: we onthouden verhalen beter, ze inspireren ons en ze brengen ons samen. Daarom is ‘storytelling’ een krachtig instrument om jouw boodschap over te brengen en mensen te verbinden met jouw merk. Of het nu gaat om een grote, wereldwijd opererende organisatie als Apple of een Noordelijke zorgorganisatie als Wender: een goed verhaal maakt van klanten fans. En fans … die blijven je merk trouw!

Wil je ook aan de slag met storytelling? Neem vrijblijvend contact op met René Blokzijl (050 – 311 24 09) en ontdek hoe Dizain je kan helpen bij het creëren van een krachtig, onvergetelijk verhaal voor jouw merk.

Branding creëert vertrouwen

Branding. Merk. Merkbeleving… Het zijn begrippen die naast elkaar gebruikt worden. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat branding tot doel heeft om te identificeren en differentiëren. Kortom ervoor zorgen dat de klant weet wat jouw merk uniek maakt en weet waarin jouw merk verschilt van anderen. Herkenbaarheid dus. Maar achter deze vrij klinische definitie gaat ‘emotie’ schuil. Want bij een sterk merk wil je horen. Je weet waar het voor staat en je vertrouwt het. Je kunt erop bouwen. Net als in een relatie dus. Wat dat betreft zijn merken net mensen…

Klantreis versterkt merkbelofte

En juist voor dat opbouwen van herkenbaarheid en vertrouwen is inzicht in de klantreis zo belangrijk. Op welke momenten en waar komt je klant met jouw merk in aanraking? En wat vertel – en doe – je daar? En sluit dit ook aan op je merkbelofte? Vrijwel iedereen kent Overtoom (nu: Manutan) nog wel. En ik weet ook wat de naam ‘Overtoom’ nu in jouw hoofd zegt… “Tuut. Tuut. Dat is snel!” Een prachtige merkbelofte, die ten tijde van de campagne door 95% van de Nederlanders kon worden aangevuld met ‘Het lijkt Overtoom wel!’

Een extreem succesvolle merkbelofte dus, maar wel eentje die je in alle contactmomenten in de klantreis consistent waar moet maken: vlot en eenvoudig bestellen, een klantenservice die snel de telefoon opneemt en een levering die geen weken op zich laat wachten. Bij deze merkbelofte zijn dat contactmomenten die de merkbeleving maken of breken. En waar je dus bewust aan moet werken.

‘Consistent’ betekent niet ‘altijd hetzelfde’

Het creëren van een consistente merkbeleving betekent niet dat je overal precies hetzelfde doet en zegt. De behoefte van de klant is immers niet op elk moment hetzelfde. Grofweg bestaat elke klantreis uit de volgende fasen:

• Bewustworden: wat is mijn vraag of probleem?
• Oriënteren: welke mogelijkheden zijn er?
• Selecteren: welke oplossing is het beste voor mij?
• Kopen/Kiezen: overgaan tot actie
• Onboarden: hoe gebruik ik dit zodat het aan mijn doel voldoet?
• Gebruiken: de daadwerkelijke gebruiksfase

Wat je als klant van het merk verwacht is dus ook in elke fase anders, maar de merkbeleving moet hetzelfde blijven. De cruciale vraag is dus: hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een herkenbare invulling geven aan élk contactmoment in élke fase? Hoe creëer je die unieke merkbeleving die verwachtingen overtreft? En dat gaat vaker fout dan goed, zelfs al op het meest eenvoudige niveau. Denk aan de prettige informele toon van communiceren voordat je iets koopt en de uiterst formele bevestiging daarna. Iedereen kent wel een merk waar dát voor geldt…

De klantreis eindigt nooit

Een merkbeleving die tijdens de klantreis verandert: gemakkelijker kun je een klant niet van je vervreemden. Waar veel modellen de klantreis als een rechte lijn visualiseren, beschouwen we bij Dizain de fasen in de klantreis daarom als onderdeel van een cirkel. Want na verloop van tijd wil je altijd wel weer iets nieuws en begint je klantreis opnieuw. Vandaar dat het zo belangrijk is om al vanaf het eerste contactmoment doelgericht te werken aan het creëren van fans. Want fans kopen een seizoenkaart en komen bij je terug, in voor- en tegenspoed.

Alles voor een glimlach

Waarom winkelen mensen bij Bol.com, maar zijn ze verliefd op Coolblue? Dat is niet vanwege de producten die ze verkopen, die vind je elders ook. Het antwoord laat zich raden: Coolblue begint bij haar identiteit en vertaalt deze uitermate bewust naar merkbeleving. ‘Alles voor een glimlach’: tijdens elk contactmoment en in alle fasen van de klantreis. Dit doet Coolblue zelfs zo bewust dat de Net Promoter Score een van de belangrijkste KPI’s van de organisatie is. Niet (alleen) omdat een tevreden klant zo fijn is, maar ook omdat Coolblue een directe relatie tussen de glimlach en haar omzet ziet.

De klant blij maken zit daarom in het DNA van elke medewerker van Coolblue. En wat dat ‘blij’ is, is in elke fase van de klantreis anders. Ben je je aan het oriënteren op een product, dan krijg je alle plussen en minnen op een rij. Daar word je op dat moment blij van. Wil je bestellen, dan krijg je tal van bezorgopties om te voorkomen dat je je pakketje misloopt. Blij. Dan de verzendbevestiging: niet saai, maar vol humor. Én met een prijsvraag om iets leuks (*) met de verzenddoos te doen en dat op de socials te plaatsen. Het resultaat? Een glimlach en een tijdlijn vol Coolblue. En als klap op de vuurpijl brengen ze je wasmachine in een leuke bus (Klopt!) en tillen ze ‘m voor een geringe meerprijs ook nog eens naar de vierde verdieping. Helemaal blij.

Ook aan de slag met je klantreis?

Hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een unieke merkbeleving creëren op elk contactmoment en in elke fase van de klantreis? En hoe kun je daarmee verwachtingen overtreffen? Daar werken we bij Dizain doelgericht aan.

Nadat we in een Brandforcesessie je identiteit helder krijgen (‘Wie ben je en waar sta je voor?’) gaan we daarna aan de slag met je klantreis: wie zijn jouw klanten en waar verwachten ze dat jij bent? Deze inside-out en outside-in inzichten vertalen we in een unieke, inspirerende merkbelofte die we in alle fasen en in alle contactmomenten doorvertalen. Wil je er meer over weten? Bel René Blokzijl voor een vrijblijvende afspraak: 050 – 311 24 09.

(*) Coolblue CEO Pieter Zwart verklapte ooit eens dat Nederlanders niet echt creatief met die doos zijn: Op 48% van de foto’s staat een kind in de doos, ook op 48% een kat in de doos en van de resterende 4% is niet duidelijk of het een kind of een kat is…

Leestijd: 8 minuten

Wanneer je een blog schrijft over (digital) marketing en branding, dan ontkom je niet aan de definitiekwestie. Wanneer wij het hier over (digital) marketing hebben, dan hebben we het over de ‘bottom of the funnel’: alle acties die erop gericht zijn om mensen je product of dienst te laten aanschaffen. Uiteraard is digital marketing veel breder, maar voor veel marketeers is digital marketing de wereld van landingspages, conversiebanners, A/B-testen en dergelijke.

Kan een kind de was doen?

Het lijkt soms of de groei van digital marketing nog harder gaat dan de groei van het internet zelf. Zeker nu het accent steeds meer ligt op resultaat en ‘data’. En digital marketing is nu eenmaal goed meetbaar: deze banner heeft een conversieratio van 0,5%, bij de variant met een andere kopregel is dat 0,6% en als we de kleur van de knop veranderen naar oranje wordt het 0,7%. Een kind kan de was doen… Toch?

Hierin schuilt echter een risico: namelijk dat de focus alleen nog maar op conversiegerichte digital marketing komt te liggen. Maar conversie is het laatste hoofdstuk van het boek – je weet hoe het eindigt, maar niet hoe het zover is gekomen. En op die manier neem je je publiek niet mee in je verhaal, waardoor zij je niet leren kennen en je niet gaan vertrouwen. Bovendien… Als je je alleen richt op conversie dan mis je de enorme groep die wel in je geïnteresseerd is, maar op dit moment je product of dienst (nog) niet wil kopen.

Deze advertentie uit een tijdperk ruim voor het internet legt haarfijn uit waarom conversie alléén nooit de focus van je marketingstrategie mag zijn:

“Marketing is what you do, branding is what you are.”

Vergeet niet: voordat jouw merk überhaupt bij iemand op de radar staat, heeft hij of zij het al minimaal acht keer gezien. En daarvoor is een goede brandingstrategie nodig waarin je werkt aan naamsbekendheid en interactie – en daarmee aan vertrouwen.

Waar (digital) marketing om je producten gaat, is branding het verhaal van je merk. Of, in funnel-denken: branding is de ‘top of the funnel’ waarbij het gaat om merkbekendheid en merkvoorkeur. Digital marketing is de ‘bottom of the funnel’: het realiseren van conversie op productniveau. Waarbij ook direct duidelijk is dat de een niet zonder de ander kan.

Je eigen eiland bouwen

Wanneer je branding goed is, heeft je publiek het gevoel dat er buiten jouw merk niks anders de moeite waard is. Voor Apple-fans bestaat alleen de iPhone – en dat terwijl driekwart van de wereld een Android-telefoon heeft. Bernhard Schroeder beschrijft in zijn boek ‘Brands and BullS**t’ (een aanrader!) aan de hand van een mooie beeldspraak hoe deze emotie kan ontstaan:

“Stel, je loopt in een groot land met daarin alle producten in een bepaalde categorie. Klanten kunnen zich er vrij bewegen. Hier vinden ze de kwaliteitsproducten. Daar gaat de prijs omlaag. En als ze even verder lopen, vinden ze de producten die sneller en efficiënter zijn. Productmarketing gaat ervan uit dat al deze producten concurrenten van elkaar zijn en marketeers gaan daarbinnen op zoek naar een positionering die alleen zij kunnen claimen.

Branding is anders. Daar wil je juist een eiland creëren dat los staat van dat grote land. Branding is je realiseren dat je doel juist is om je klanten te positioneren, niet je producten. Je eigen eiland is misschien moeilijker om te bereiken, maar je klanten verlaten het ook minder gemakkelijk. Je onderscheidt je bij branding niet door producteigenschappen, maar door je waarden, je persoonlijkheid en je identiteit. Branding is gevoel en emotie. Een groep waar je bij wilt horen. Je klanten bewegen zich daardoor alleen nog maar over jouw eiland en zoeken alleen dáár de producten en diensten die ze willen – het grote vasteland laten ze links liggen.”

Kortom: bij een perfecte branding kiezen je klanten niet meer tussen een iPhone en een Android, maar alleen nog tussen een iPhone Xr, Xs en Xs Max. (De naamgeving van iPhones wordt trouwens steeds raarder, maar dat is heel een ander verhaal… 🙂

Door vanuit branding naar je merk te kijken, verandert ook je perspectief. Onze klant De Friesland kiest er bijvoorbeeld vanuit haar DNA bewust voor om zichzelf niet meer te ‘branden’ als zorgverzekeraar – waarbij de basisverzekering van alle andere verzekeraars je concurrentie is – maar als een gemeenschap op het gebied van vitaliteit en gezondheid. Een eigen eiland met eigen producten en diensten.

Branding is het opbouwen van vertrouwen

Branding is dus het opbouwen van een relatie. Van vertrouwen. Van waarde. En dat is een belangrijke voorwaarde voor conversie. Ruim de helft van de mensen vertrouwt een advertentie niet als ze een merk niet kennen. En andersom geldt, zo blijkt uit onderzoek van Harvard, dat tweederde van het publiek ‘gedeelde waarden’ als belangrijkste reden noemt om een merk te volgen.

Outdoor-liefhebbers zijn geen aanbidders van het merk Patagonia vanwege de kwaliteit van de producten (al zijn die fantastisch), maar omdat het merk zich net als zij grote zorgen maakt over de klimaatcrisis en onze aarde. Niet voor niets is ‘We’re in business to save our home planet’ de missie van het merk. Wanneer Patagonia alleen had ingezet op conversie of op het promoten van producteigenschappen en niet op branding, dan was het merk nooit zo groot geworden.

Hebben wij u ooit laten staan?

Hoe krachtig het via branding opbouwen van vertrouwen is, bewijst de Wegenwacht. Al meer dan tien jaar geleden kreeg dit bedrijf forse concurrentie, maar het is nog steeds verreweg de grootste aanbieder van pechhulp in Nederland. Automobilisten vertrouwen er namelijk op dat de Wegenwacht ze niet aan de kant laat staan. Deze emotie is ook wat mensen ervaren wanneer ze een uiting van de pechhulpverlener zien. En dat is waarom mensen ervoor (blijven) kiezen. Niet voor niets maakt de Wegenwacht eigenlijk al decennialang dezelfde commercial:

Nieuwe aanbieders hebben dit merkvertrouwen niet – automobilisten hebben er geen binding mee. De enige reden waarom iemand er dan toch voor kiest, is een fors lagere prijs. En dat is geen fijne basis wanneer je als merk wilt groeien.

Branding en (digital) marketing: Yin en Yang in de customer journey

Met de opkomst van het internet is het aantal kanalen waarop je als merk tegelijkertijd aanwezig moet zijn exponentieel gegroeid. Het ouderwetse proces van Attention, Interest, Desire en Action (AIDA) is daarbij allang niet meer lineair: het aankoopproces is complex en lang. Want de banner die bedoeld is om iemand aan te zetten om te converteren, kan ertoe leiden dat hij of zij eerst op zoek gaat naar reviews (waarbij vaak niet alleen je product wordt beoordeeld, maar je service ook). En iemand die de reviews van je concurrent leest, kan getriggerd worden om juist jouw product te kopen.

Al de stappen in je customer journey – of het nu gaat om bewustwording, oriëntatie, selectie, kopen, onboarden of gebruiken – vragen om een eenduidig merkverhaal als onderlegger. Zodat je merk herkenbaar en vertrouwd is. Branding is dus de rode draad. Hoe dichter iemand bij de aankoop komt, hoe belangrijker digital marketing wordt. Kortom: branding alleen zorgt voor een consistente merkbeleving, maar verleidt mensen onvoldoende om te gaan kopen. En digital marketing alleen is onvoldoende om vertrouwen op te bouwen, waardoor je conversie te laag zal zijn. Peppie kan dus niet zonder Kokkie. Jut niet zonder Jul. En Yin niet zonder Yang.

Content marketing is ’the missing link’ is tussen branding en digital marketing

Content marketing is bij uitstek de strategie om branding en digital marketing binnen de klantreis aan elkaar te verbinden. Zeker wanneer daarbij de vier P’s van marketing – Price, Product, Promotion en Place – als pijlers onder het verhaal worden losgelaten. Want in de nieuwe marketing draait het om SAVE:

• Solution (in plaats van Product)
  Het gaat niet meer om de eigenschappen van je product. Het gaat erom hoe jouw merk bijdraagt aan het oplossen van het probleem van de klant. Wanneer jij dat beter doet dan wie ook, creëer je voorkeur in het hoofd van de ander. Via content marketing vertel jij hoe jouw merk antwoord geeft op vragen van je klant.
• Access (in plaats van Plaats)
  Door de opkomst van het internet is plaats vaak niet meer relevant. Het gaat om toegang. Hoe kan jouw merk mij op dit moment datgene bieden dat ik nodig heb? Klanten willen (online) toegang tot je bedrijf wanneer zij dat willen en niet alleen wanneer jij ze iets wilt verkopen. Via content marketing zet jij je deuren voor ze open.
• Value (in plaats van Prijs)
  Waarde toevoegen. Dat is de essentie. Als je klanten je te duur vinden, zeggen ze eigenlijk dat je te weinig waarde toevoegt: ‘geen waar voor mijn geld.’ Via content marketing geef je inzicht in je waarde. En – net zo belangrijk – richt je niet (alleen) op wat iets kost, maar vooral op wat iets oplevert.
• Education (in plaats van Promotion)
  Promotie is interruptie – schreeuwen om aandacht. De klant van nu is gewend om zich te informeren. Hij of zij doet onderzoek naar je merk en je product. Ze zetten de voors en tegens op een rijtje. Door via content marketing je (potentiële) klanten gratis van waardevolle informatie te voorzien, bouw je een sterke band met ze op.

SAVE integreert digital marketing en branding en richt zich op het creëren van waarde. Geen push, maar pull. En dát is wat zowel de branding expert als de digital marketeer wil: niet schreeuwen om aandacht, maar het creëren van aantrekkingskracht.

Verder praten?

Dizain is een strategisch en creatief merkenbureau. Wij verbinden online met offline. En branding met digital marketing. Daarbij werken we vaak samen met online-marketingbureaus aan het creëren van synergie tussen branding en conversie.

Benieuwd hoe wij dat doen? Neem contact op met René Blokzijl of Erik Meijerink op 050 – 311 24 09 of mail: rene@dizain.nl.

Leestijd: 5 minuten

Zichtbaarheid. Engagement. Sales. Inschrijvingen voor je nieuwsbrief. Meedoen aan je actie. Mensen die een whitepaper downloaden… Content marketing kan tal van doelen hebben. En ook de gebruikte kanalen zijn legio: Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, je eigen site… Hoe maak je het resultaat van je content marketing zichtbaar?

De data-tsunami

Al deze content-inspanningen leveren een schat aan data op. Mooi, maar ook overweldigend. En tijdrovend. Want welke van die tienduizenden gegevens zijn nu écht belangrijk? Hoe knoop je ze aan elkaar? Wat betekenen ze eigenlijk? Hoe laat je zien dat de campagne die je bent gestart écht werkt? Kortom: welke Key Performance Indicatoren (KPI’s) wil je hanteren?

Uiteraard is de vervolgvraag: hoe rapporteer je dit dan als communicatiemedewerker of content marketeer aan je opdrachtgever of directie? Het antwoord heet data-analyse.

De heilige graal van contentmarketing

Data-analyse is vooral het bos zoeken tussen de bomen. En dat is nog niet zo gemakkelijk, want je data zijn versplinterd in verschillende databases. Gegevens over wie je website bezoekt, welke pagina’s en hoelang haal je bijvoorbeeld uit Google Analytics. Inzicht in je gesponsorde Facebook-posts vind je in Facebook Business Manager. Hoe je Google Adwords (nu: Google Ads) presteren, haal je uit weer een ander systeem.

Hoe vertaal je deze ruwe data naar een aantrekkelijk dashboard?

En dan ben je er nog niet: want eigenlijk wil je gegevens uit verschillende bronnen combineren. Want je wilt weten of je Adwords-campagne heeft geleid tot conversie op je website, of je LinkedIn-bezoekers tot meer Qualified Leads leiden dan je Facebook-bezoekers, enzovoorts, enzovoorts. Kortom: welke marketinginspanningen (of: welk marketingbudget) bieden nu het meeste resultaat? Op zoek naar de heilige graal van content marketing…

Welke data zijn relevant en welke niet?

De eerste stap die we bij Dizain nemen is het formuleren van KPI’s – welke gegevens zijn echt bepalend voor jouw doel? En dus ook welke niet? Dit hangt natuurlijk nauw samen met de doelstellingen die je hebt met je content marketing. Gaat het je vooral om merkbekendheid? Dan kijk je bijvoorbeeld naar impressies (het aantal keren dat iets is bekeken) en naar unieke bezoekers. Gaat het om e-commerce, dan kijk je bijvoorbeeld naar bestellingen, gemiddelde waarde van een order en conversieratio (hoeveel bezoekers ‘doen’ iets). En daarnaast wilt je inzicht in trends en ontwikkelingen: wat is er veranderd en waarom is dat zo?

Overzichtelijk dashboard: Google Data Studio

De volgende stap is het rapporteren hiervan. Tot een paar jaar geleden zat er – ook bij Dizain – weinig anders op dan eerst de relevante data over te nemen in Excel. Daarna analyseerden we de uitkomsten en lieten we een van onze creatieven er mooie grafieken van maken. Deze bundelden we dan in een pdf die we met de klant deelden. Enorm arbeidsintensief en ook foutgevoelig.

Tegenwoordig hoeft dit niet meer. Online beschikbare dashboards maken het leven voor ons – en onze klanten – een stuk gemakkelijker. Na een aantal experimenten met beschikbare tools zijn we uitgekomen bij Google Data Studio. Hierin knopen we onder de motorkap allerlei databases aan elkaar om vervolgens bijvoorbeeld de bezoekersaantallen van Facebook en LinkedIn in één overzichtelijke grafiek overzichtelijk naast elkaar te laten zien. Toegankelijk, actueel en ook te begrijpen wanneer je niet elke dag met dat de analyse van je contentresultaten bezig bent.

We kozen voor Google Data Studio om meerdere redenen:

• Je hebt veel flexibiliteit in het aan elkaar knopen van verschillende bronnen (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Google Analytics).
• Je kunt zelf elementen toevoegen, zodat het echt maatwerk wordt.
• Je kunt eenvoudig periodes met elkaar vergelijken.
• Je hebt volop mogelijkheden om je resultaten aantrekkelijk en overzichtelijk te presenteren.
• De gegevens zijn actueel en op elk moment in te zien.

Bij Dizain rapporteren we op deze manier maandelijks aan klanten. Hiermee sluiten we aan op de gebruikelijke contentcyclus waarbij we elke maand overleggen over de komende maand. De objectieve gegevens uit het Content Marketing Dashboard laten direct zien wat werkt en wat niet werkt, zodat we kunnen bijsturen. Indien gewenst kunnen klanten ook zelf toegang krijgen tot het dashboard zodat ze op elk moment beschikken over de actuele gegevens.

Dizain vertelt verhalen vanuit het DNA van het merk met aantoonbaar resultaat. Benieuwd hoe we jouw merk kunnen helpen? Neem contact op René Blokzijl, Frank Groenwold of Erik Meijerink op 050 – 3112409 of hallo@dizain.nl.

Even kort terugblikken…

Content marketing als onderdeel van arbeidsmarkt communicatie is het planmatig ontwikkelen en inzetten van content (blogs, video’s, infographics, whitepapers, socialmedia-updates, …) om potentiele werknemers te vinden, binden en boeien.

Content marketing is hiervoor om vier redenen een krachtig instrument:

• Via content marketing bouw je een relatie op.
• Via content marketing bouw je vertrouwen en autoriteit op.
• Via content marketing vergroot je je zichtbaarheid en bouw je bereik op.
• Content marketing is niet alleen goed voor je arbeidsmarkt communicatie, maar ook voor je merkbekendheid als geheel.

Het verhaal over je organisatie en je mensen dat je vervolgens deelt, ligt op het snijvlak van enerzijds je identiteit en uniciteit en anderzijds de behoeften en drijfveren van je toekomstige medewerkers. Houd daarbij altijd je nieuwe medewerker voor ogen: je deelt je content immers niet voor jezelf, maar altijd voor de ander.

Oftewel: het gaat er niet om wat jij wilt delen, maar om wat hij wil horen. Waarin is hij geïnteresseerd? Waardoor wordt zij geïnspireerd? Wat houdt je doelgroep bezig in het dagelijkse leven en in de zoektocht naar werk? En hoe kun jij daarin het verschil maken? Jouw brand story is wat jou uniek maakt.

In een goede employee brand story komen meestal de volgende vijf onderdelen terug.

1. Waar sta je voor als organisatie?

Je wilt als aanstaande werknemer natuurlijk wel weten waar je komt te werken. Zeker millennials (en dat is inmiddels iedere werkzoekende jonger dan 40 jaar) zijn op zoek naar de ‘purpose’ van je organisatie. Wat zijn de identiteit en oerkracht van je bedrijf of organisatie? Welke waarden hanteer je? Hoe luidt je missie – of liever nog je ‘why’?

Werken bij Defensie

Wie dit tot in alle details goed heeft doorvertaald op zowel de eigen website als social media, is het ministerie van Defensie. De campagne ‘Werken bij Defensie’ won bij de Effies van 2014 een zilveren bekroning voor effectieve en bewezen communicatie. Defensie is hierdoor nu een sterk en stoer werkgeversmerk,
maar dat is nog maar een paar jaar zo. Op dat moment had Defensie twee jaar lang bijna niet gecommuniceerd, was er een sterk negatief sentiment over de organisatie en waren medewerkers uiterst kritisch en aangeslagen.

Kort na de lancering was de overweging om bij defensie te gaan werken al meer dan verdubbeld en liep de campagne een jaar voor op de doelstellingen (tegen de helft van het budget). Arbeidsmarkt communicatie. Je moet het maar kunnen…

2. Wie werken er in je organisatie?

Als je fulltime werkt, ben je meer op je werk dan thuis. Logisch dus dat je wilt weten met wie je elke dag te maken krijgt. Geef je medewerkers een gezicht. Wie zijn ze? Welk werk doen ze? Wat bezielt ze in hun werk en daarbuiten?

Dizain (wij dus :-))

Bij Dizain delen we bijvoorbeeld ‘momentjes met’ onze collega’s en laten we op social media zien dat we van taart en kroketten houden en dat je als je jarig bent ‘op de stoel’ terecht komt. En als je je tienjarig jubileum haalt, is dat een prachtige aanleiding voor collega’s om ‘all out’ te gaan met limousines, eigen billboards en meer. Kortom wij geven toekomstige collega’s het eerlijke beeld dat Dizain staat voor ‘work hard, play hard’. Een uitspraak die volgens onderzoek ook echt blijkt te kloppen.

3. Wat maakt jouw organisatie uniek?

Mensen willen graag werken bij organisaties die het verschil maken, die marktleiders zijn of die unieke producten en diensten maken. Niet voor niets zijn bedrijven als Tesla, Google en Apple nog steeds extreem populair als werkgever. Laat zien wat je doet en maakt, hoe je het doet en waarom je daarin of daardoor succesvol bent.

Will it blend?

Een oud, maar nog steeds relevante social media succesverhaal is dat van Blendtec. Dit was ooit een suffe fabrikant van keukenapparatuur die via saaie instructiefilmpjes wilde laten zien hoe goed en uniek sterk hun blenders waren. Dit kabbelde voort totdat de oprichter ervan, Tim Dixon, besloot het roer om te gooien en écht op een creatieve en andere manier invulling te geven aan het DNA van het bedrijf.

Via de videoreeks ‘Will it Blend?’ maakte hij de kijkers deelgenoot van alles wat er door de keukenapparaten van het bedrijf tot gruis vermalen kon worden: van iPhones via knikkers tot Hillary Clintons missende e-mails. Het bleek een ‘runaway’ succes. Het bedrijf heeft inmiddels bijna een miljoen volgers op YouTube en laat op een overtuigende wijze zien dat ‘saaie’ bedrijven niet bestaan en dat iedere organisatie zijn uniciteit op een bijzondere manier voor het voetlicht kan brengen. Maar dan moet je wel naar je oerkracht op zoek willen gaan.

4. Voor wie doe je het?

Uiteindelijk gaat het erom welke impact jouw organisatie op jouw klanten heeft. Welke meerwaarde geef jij aan hun (professionele) leven? Laat je klanten aan het woord over jouw producten en jouw organisatie. En laat ze vooral vertellen hoe jouw mensen bijdragen aan hun leven en hun succes.

Woonzorgcentrum Sint Anna

Dit zorgcentrum in Boxmeer zette voor de werving van personeel hun doelgroep in: hulpbehoevende bejaarden. In een bijzondere video schetsten deze cliënten wat ze zochten in de mensen die elke dag voor ze zorgen: kennis van zaken en vooral humor. Dat deze oudere bewoners nog helemaal bij te tijd zijn, bewijzen ze door in de video op te roepen om ‘te liken en delen’. Een andere bewoner houdt zelf een bordje ‘vind ik leuk’ omhoog.

De eenvoudige campagne haalde zelfs de nationale pers: zowel Hart van Nederland als RTL Nieuws besteedden er aandacht aan.

5. What’s in it for me?

Tot slot. Letterlijk en figuurlijk ‘the bottom line’. Laat zien wat jij je medewerkers te bieden hebt. En dan gaat het niet alleen om het salaris en de secundaire arbeidsvoorwaarden, maar vooral om alles daaromheen. Wat doe jij om je medewerkers te inspireren en motiveren? Hoe help jij ze groeien? Als werknemer en als mens?

Patagonia

Outdoor retailer Patagonia gaat zeer ver in het beantwoorden van ‘what’s in it for me?’. Zo was het bedrijf een van de eersten in de wereld met ‘on site’ kinderopvang en kunnen medewerkers zich in ‘de baas zijn tijd’ inzetten voor milieu-activisme. Over de mogelijkheden om ouderschap met werk te combineren, produceerde het bedrijf zelf een aantal video’s voor hun YouTube-kanaal. Het uitdragen van de unieke positie die Patagonia werknemers biedt, legt het bedrijf geen windeieren. Zo schreef de Washington Post er een artikel over met als titel ‘A company that profits as it pampers workers’. Benieuwd wat er nog meer over werken dit bedrijf wordt geschreven? Google maar eens op ‘working at Patagonia’.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste op de arbeidsmarkt via content marketing de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Schaarste is overal

In verhouding met een aantal jaar geleden is de macht in wervingsland verschoven van de werkgever naar de werknemer. Waar je vroeger als organisatie de keuze had uit tientallen talenten, is het nu je nieuwste versterking die de keuze heeft uit tal van ‘job opportunities’. En dat geldt écht niet meer alleen voor schaarse profielen, zoals techniek en ICT Onderzoek van het UWV wijst uit dat er nu vrijwel in alle sectoren sprake is van schaarste. De oude manieren van werving werken dus niet meer… Hoe moet het dan wel?

Altijd op zoek

De nieuwe arbeidsmarkt communicatie betekent goed nieuws en slecht nieuws. Het goede nieuws is dat werknemers eigenlijk altijd wel op zoek zijn naar wat ze zo mooi ‘een nieuwe uitdaging’ noemen. Onderzoek door indeed.com laat namelijk zien dat:

• 65% van de mensen die onlangs een nieuwe baan zijn gestart, binnen twee maanden alweer om zich heen kijkt;
• 58% van de werkende volwassenen elke maand kijkt naar nieuwe banen;
• 90% van de mensen die vorig jaar is aangenomen in de zes maanden
ervoor actief op zoek was.

Recent onderzoek van uitzendreus Randstad bevestigt dit beeld: een op de zeven werknemers is het afgelopen jaar van baan gewisseld en een op de vijf is van plan dat binnen het jaar te gaan doen.

Je vacature is net een wasmachine

Mensen zijn dus altijd geïnteresseerd in een nieuwe baan. Dát is het goede nieuws. Het slechte nieuws is dat niet iedereen daarbij in dezelfde fase van zijn zoektocht zit. Vroeger was het nog overzichtelijk: je zocht werk, je keek in de krant naar de vacatures en vervolgens schreef je een brief. Tegenwoordig gaat dat heel anders. Een werkzoekende gaat bij zijn keuze voor een potentiële werkgever namelijk niet anders te werk dan een consument die een wasmachine wil kopen.

Uit onderzoek van onder meer Google blijkt dat een consument 8 tot 12 ‘touchpoints’ heeft voordat hij besluit iets te kopen. Voor een werkzoekende zal dat niet heel anders zijn. Iemand die mogelijk geïnteresseerd is in je organisatie of bedrijf doorloopt de nodige stappen – en investeert de nodige tijd in jou – voordat hij of zij besluit om bij je bedrijf te solliciteren.

Social media zijn daarbij onmisbaar, zo blijkt uit de Randstad Employer Brand Research 2018. Voor bijna twee derde van de mensen zijn de sociale kanalen van een bedrijf de eerste stap in de zoektocht naar een nieuwe baan.

Je potentiële medewerker ziet een Tweet of Facebook-bericht, leest een blog, bekijkt je bedrijfspagina op LinkedIn, bezoekt het ‘werken bij’-gedeelte van je website, leest testimonials van medewerkers en kijkt in zijn eigen netwerk wie hij kent bij je bedrijf (of wie hij kent die iemand kent). Steeds vaker gaat hij online ook op zoek naar waarderingen (reviews) over je bedrijf. De websites Indeed en Glassdoor tonen bedrijfsreviews, beoordelen de directeur/CEO, geven salarisindicaties en nog veel meer. In Amerika is Glassdoor al razend populair, dus het zal een kwestie van tijd zijn voordat ook iedere Nederlandse banenzoeker jou er gaat checken.

Content marketing als ‘recruitment marketing’

Met al deze tussenstops voordat solliciteren de laatste halte in de klantreis is, is het noodzakelijk dat je in alle fasen van deze reis – van de eerste oriëntatie tot het versturen van het cv – een aantrekkelijk, relevant, waardevol en consistent verhaal over je werkgeversmerk vertelt. Passend bij de (informatie)behoefte die de kandidaat op dat moment heeft. En daar komt content marketing om de hoek kijken.

Over wat ‘content marketing’ precies is, zijn tal van boeken geschreven, maar wij vatten het hier als volgt samen:

Content marketing is het planmatig ontwikkelen en inzetten van content (blogs, video’s, infograpichs, whitepapers, socialmedia-updates, …) om je doelgroep te binden en zo bereik op te bouwen. Content marketing is geen reclame – je prijst je (werkgevers)merk niet rechtstreeks aan, maar je wekt via verhalen en informatie over je bedrijf, producten of diensten interesse op. Niet schreeuwen om aandacht dus, maar het creëren van aantrekkingskracht. En laat dat nu net zijn waar we bij Dizain elke dag mee bezig zijn… 🙂

Waarom je content marketing wel móet gebruiken…

Content marketing kan dus een belangrijke rol spelen in je ‘recruitment marketing’: het vinden van, aantrekkelijk zijn voor, en converseren met je potentiële werknemers in de fasen voordat ze besluiten bij jou te gaan solliciteren. Het is dus een kansrijk instrument, maar ook tijdsintensief. Dus waarom zou je het inzetten? We zetten vier redenen op een rijtje.

1. Via content marketing bouw je een relatie op.

Content marketing is antwoord geven op de vraag van de ander en inspelen op zijn of haar behoeften. Je bent dus relevant voor de ander en kunt zo een diepe, waardevolle relatie opbouwen met je toekomstige medewerkers. Hierbij staan de identiteit en uniciteit van jouw bedrijf voortdurend in verbinding met de behoeften en drijfveren van je doelgroep.

Tip! Je Employee Value Proposition is hierbij bijzonder waardevol. Het is de belofte die jij als werkgever aan je toekomstige medewerkers doet. In ons vorige blog lees je er alles over.

Content marketing is feitelijk een voortdurend online ‘open huis’ waarbij je kandidaten kennis laat maken met alle aspecten van je organisatie en ook je huidige medewerkers voor het voetlicht brengt. Kandidaten kunnen zich goed informeren en zijn bij een sollicitatie ook écht in jouw organisatie en je functie(s) geïnteresseerd. En dat komt de kwaliteit van je aanmeldingen ten goede.

De bekendste barbieren van Nederland, Schorem Haarsnijder en Barbier uit Rotterdam zijn wat dat betreft meesters in de vertaling van hun merk naar passende arbeidsmarktcommunicatie:

2. Via content marketing bouw je vertrouwen en autoriteit op.

Vertrouwen en autoriteit liggen direct in het verlengde van het opbouwen van een relatie. Maar we benoemen ze apart omdat ze zo verschrikkelijk belangrijk zijn. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat voor 85 procent van de mensen ‘betrouwbaar zijn’ het allerbelangrijkste is voor een (werkgevers)merk.

Daarnaast voelt maar liefst 70 procent van de mensen zich nauwer betrokken bij een merk door de content die gedeeld wordt. Het mag duidelijk zijn hoe krachtig content marketing dus is in je arbeidsmarkt commmunicatie.

Hierbij past wel een kleine waarschuwing: autoriteit kun je niet claimen, die moet je verdienen. Door te staan voor je eigen verhaal, door kennis te delen en door je in te leven in wat de ander nodig heeft. En vooral door eerlijk te zijn: over de cultuur in je organisatie, de hoogte- en dieptepunten en over de eisen die je stelt bij een vacature en de beloning die je ervoor biedt. De Engelse ontdekkingsreiziger Ernest Shackleton die begin 20^e eeuw op expeditie naar Antartica ging, was zelfs wel heel eerlijk….

3. Via content marketing vergroot je je zichtbaarheid en bouw je bereik op.

Net als je toekomstige werknemer houdt Google van relevantie. Door in elke fase van de klantreis content aan te bieden waarin je doelgroep geïnteresseerd is, zul je uiteindelijk ook beter gevonden worden in zoekmachines. Dit leidt tot meer verkeer naar je website. Zorg er dus voor dat wat je deelt, aansluit op de behoeftes van je doelgroep. Geef antwoord op vragen en oplossingen voor problemen, deel het nieuws van je organisatie en van je vakgebied. Dit is helemaal een krachtig instrument om gevonden te worden, wanneer je in je content bewust de zoekwoorden gebruikt die in jouw branche populair zijn en passen bij je organisatie.

En als je content écht relevant is, dan zal je doelgroep het op zijn beurt ook weer delen waardoor je bereik nog verder toeneemt. Bovendien geldt: elke socialmedia-update en elk blog die je deelt, is een kans voor een potentiële werknemer om jou te ontdekken of om meer over je te weten te komen. En ook dat leidt tot meer websiteverkeer.

De kracht van relevantie

De negen ziekenhuizen en drie ambulancediensten in het Noorden werken samen aan de werving van personeel. Dizain ontwikkelde hiervoor het concept ‘Zorg voor het Noorden’. Een initiatief dat zo relevant blijkt te zijn dat het allereerste bericht dat hierover werd gedeeld op Facebook in korte tijd een organisch (onbetaald) bereik had van bijna 40.000 mensen en maar liefst 189 keer werd gedeeld. Binnen 72 uur had het initiatief al meer dan 1000 volgers op Facebook.

4. Content marketing is niet alleen goed voor je arbeidsmarkt communicatie, maar ook voor je merkbekendheid als geheel.

Zoals eerder gezegd: via content marketing deel je relevante informatie over je organisatie en je mensen. Je vertelt waar je voor staat en wat je te bieden hebt. En als je dat goed doet, creëer je aantrekkelijke content waarop mensen kunnen reageren en waardoor ze de dialoog met je organisatie kunnen aangaan. Daarmee wek je interesse op en maak je van klanten fans. En dat geldt niet alleen voor potentiële werknemers, maar ook voor je huidige werknemers en voor iedereen die op deze manier met je merk in aanraking komt.

Kortom…

Content marketing is het delen van een consistent verhaal over je organisatie in alle relevante kanalen tijdens alle momenten van het oriëntatieproces. En juist in een periode waarin de schaarste aan goed personeel sterk toeneemt is het van levensbelang voor je organisatie ‘to stand out from the crowd’ en zo de gewenste talenten te boeien en te binden. Content marketing helpt je om je arbeidsmarkt communicatie naar the next level te brengen.

Benieuwd wát je dan het beste kan delen? Daarvoor lees je meer in onze volgende blog.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste op de arbeidsmarkt via content marketing de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Lees ook onze andere blogs over arbeidsmarkt communicatie:
De nieuwe arbeidsmarkt communicatie heet content marketing.
Inspiratie voor arbeidsmarkt communicatie: de kracht van content marketing.

De ‘Boer Ray’-strategie

Ooit, een generatie geleden, speelde Kevin Costner de hoofdrol in de film ‘Field of Dreams’. In deze film is hij boer Ray die een stem hoort die hem opdraagt om in zijn maisvelden een honkbalveld aan te leggen. Een volstrekt onlogische plek, maar de stem voegt hieraan toe ‘If you build it, they will come’. Oftewel: als Ray op deze plek in the ‘middle of nowhere’ een veld aanlegt, dan komen de honkbalspelers vanzelf wel.

En dit is precies wat veel merken nog steeds in hun wervingscampagnes doen: een vacature publiceren in de hoop dat de juiste kandidaten erop reageren… Deze ‘Boer Ray’-strategie werkte nog in een tijd dat alle vacatures in de zaterdagkrant stonden en er sprake was van een overschot aan kandidaten. Maar dit is om (minimaal) twee redenen allang niet meer geval.

Versplinterd medialandschap

Ten eerste: Het medialandschap is versplinterd. Publiceer ik mijn vacature in de krant? Zet ik hem op mijn website en/of LinkedIn? Jaag ik hem aan met een advertentiebudget? Kies ik voor een werving- en selectiebureau? Of plaats ik hem op een vacaturesite (en welke dan)? Kortom: hoe krijgt mijn doelgroep mijn vacature überhaupt onder ogen?

De kandidaat is koning

Maar de tweede reden is misschien wel de belangrijkste. In de bouw, zorg en techniek is het nu al zeer lastig om vacatures te vervullen. En door de groei van de economie verwacht het UWV zelfs dat in de loop van het jaar in vrijwel alle sectoren sprake is van schaarste.

De rollen zijn dus omgedraaid. Een goede kandidaat heeft iets te kiezen. Een hbo-verpleegkundige kan in de ouderenzorg overal aan de slag. Een gekwalificeerde techneut heeft altijd werk. En een hoogopgeleide IT’er heeft de leasebakken en andere benefits voor het uitzoeken.

De vraag is dus niet meer: ‘Welke kandidaat kies ik als werkgever?’. De vraag is nu: ‘Welke werkgever kies ik als kandidaat?’. Of, vanuit het perspectief van de werkgever: Hoe verleid ik een goede kandidaat om juist voor mij te kiezen? Hoe bied ik meerwaarde aan potentiële werknemers?

Twee kanten van dezelfde medaille

Als het om hun betalende klanten gaat, zijn veel bedrijven en merken zich terdege bewust van de waarde die ze toevoegen. Want zonder toegevoegde klantwaarde geen bestaansrecht. Vanuit identiteit, uniciteit van merk (of product) en drijfveren van klanten worden proposities bedacht en doorvertaald naar campagne, slogans en beelden. Dit is dagelijks werk voor marketeers.

Het mechanisme om tot een onderscheidende waardepropositie te komen, is dus bekend. Best vreemd dan dat dit zo weinig wordt toegepast om tot een propositie richting nieuwe en bestaande werknemers te komen…

Employee Value Proposition (EVP): ‘what’s in it for me?’

De Employee Value Proposition (EVP) is een handig model om invulling te geven aan arbeidsmarktcommunicatie. Deze EVP is de belofte die je als werkgever doet om talent aan je te binden. Het is daarmee de kern van je arbeidsmarktcommunicatie en van je wervingscampagnes.

De EVP ligt op het snijvlak van de identiteit van je merk, de uniciteit ervan ten opzichte van je concurrenten en de drijfveren van je potentiële medewerkers.

Een goede EVP appelleert en intrigeert. En helpt geïnteresseerde kandidaten bij het vinden van een antwoord op vragen als: Waarom past deze organisatie bij mij? Wat heeft deze organisatie mij te bieden? Waarom zou ik hier willen werken?

All circles are created equal, but some…

Het EVP-model suggereert dat de drie cirkels even belangrijk zijn, maar in de dagelijkse praktijk bij Dizain merken we bij de ontwikkeling van strategieën voor arbeidsmarktcommunicatie (en de doorvertaling hiervan in wervingscampagnes) dat de nadruk meestal ligt op het snijvlak van de drijfveren van potentiële medewerker en de identiteit van de organisatie.

Dat is niet onlogisch; potentiële werknemers zijn op zoek naar het antwoord op de vraag: ‘what’s in it for me’? Wanneer wat jij als werkgever biedt, aansluit op wat de werknemer drijft, ontstaat een authentieke connectie.

Een voorbeeld: ‘Ouderenzorg. Dat zit in je.’

Dizain ontwikkelde voor werkgeversorganisatie ZorgpleinNoord een campagne gericht op instroom in de ouderenzorg. Het is een overkoepelende campagne voor meerdere werkgevers, dus we focusten ons hierbij niet op de uniciteit en identiteit van de individuele werkgevers, maar op die van de branche als geheel. Wanneer je dan de drie elementen van de EVP bepaalt, kom je op het volgende.

De uniciteit van de ouderenzorg ten opzichte van andere zorgsectoren is dat je er een langdurige, bijzondere band kunt opbouwen met iemand in de herfst van zijn leven. De why van de sector is de overtuiging dat een mens niet ophoudt zichzelf te zijn, zodra hij of zij ‘cliënt’ wordt. Wij brachten dit ooit voor Interzorg samen in de pay-off ‘Dicht bij jezelf’.

Over de drijfveren hebben we veel gesprekken gevoerd met huidige medewerkers in de ouderenzorg. Hieruit kwam naar voren dat ze een bijzondere drive met elkaar deelden die ook de essentie van de Employee Value Proposition is: ‘De zorg die jij later wilt, kun je nu al geven’.

De wervingscampagne die we hierop baseerden – met bijzondere fotografie waarop je ‘oudere ik’ een rol speelt –, blijkt bijzonder succesvol. Zonder mediabudget hebben we nu al ruim 200.000 Noordelingen bereikt en hebben meer dan 10.000 zeer geïnteresseerden onderzocht wat de ouderenzorg ze te bieden heeft. Feedback vanuit uiteindelijke sollicitanten gaf aan dat de intrigerende waardepropositie duidelijk heeft bijgedragen aan het overwegen van een baan in de ouderenzorg.

Wat is succesvolle arbeidsmarkt-communicatie?

Het mag duidelijk zijn. Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie vraagt om een duidelijke focus. Op waar je als merk voor staat, op wat jou als werkgever bijzonder maakt t.o.v. andere werkgevers in je branche en op wat kandidaten drijft bij het zoeken naar een baan.

De afgelopen jaren hebben we hiermee bij Dizain veel ervaring opgedaan. We delen graag onze top-3 learnings met je.

Learning #1: Focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt

Een van de belangrijkste lessen is: ‘focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt’. En met ‘wij bieden’ bedoelen we niet de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Dat zijn steeds vaker randvoorwaarden. Of ze verworden tot een wapenwedloop waarbij werkgevers tot in het oneindige tegen elkaar gaan opbieden. Dat is een kortetermijnstrategie waarmee je wellicht wel iemand binnen krijgt, maar niet langdurig aan je bindt. En juist die verbinding is het meest relevante dat je te bieden hebt: op een relevante manier aansluiten op dat wat de ander beweegt. En daaraan waarde kunnen toevoegen.

Een goede manier om dit zichtbaar te maken is met een video op het ‘werken bij’-gedeelte van je website over je employee value proposition. Geen traditionele video waarin je laat zien hoe het werken bij je organisatie eruit ziet, maar een video waarin je laat zien wat je als organisatie toevoegt aan je medewerkers. Neem deze video over een van onze all-time favoriete merken, Patagonia – een bijzonder waardengedreven outdoor kledingmerk:

Bijzonder is ook de reeks films die Patagonia maakte over hoe zij ouders in staat stellen om werk en familie te combineren. Je krijgt een prachtig beeld van waar Patagonia voor staat en wat het jou als werknemer met én zonder kinderen brengt.

Zelf aan de slag met ‘wij bieden’?

Een leuke vingeroefening is om bij het schrijven van je volgende vacaturetekst te proberen het onderdeel ‘wij vragen’ zo lang mogelijk uit te stellen en dit zoveel mogelijk achteraan in de tekst te plaatsen. De focus op wat je de ander te bieden hebt, verandert je mindset en zorgt voor inspirerender vacatureteksten.

Learning #2: Stel persona’s op

Om te weten wat je potentiële werknemers drijft, moet je weten wie hij of zij is. Dat klinkt niet onlogisch toch? Praat met mensen en stel een aantal persona’s op. Je krijgt hiermee inzicht in wie je potentiële werknemers zijn, wat ze (on)belangrijk vinden, waar ze naar op zoek zijn en waar ze naar een baan zoeken. En daarop kun jij je communicatie afstemmen.

Zo stelden we voorafgaand aan de hierboven beschreven ouderenzorgcampagne persona’s op van iemand die in de ouderenzorg werkt, van een zij-instromer en van iemand die nu in een andere zorgsector actief is. Het leverde ons een schat aan kennis op over de mensen die we wilden bereiken. En dat hielp ons om relevante boodschappen te vertellen.

Learning #3: Niet iedereen wil nu al solliciteren

Te veel merken richten zich op het ‘werken bij’-gedeelte van hun website en op social media volledig op het communiceren over beschikbare vacatures. Je leest welke banen er zijn en hoe je kunt solliciteren. Maar deze sollicitatie is binnen employer branding slechts de laatste fase – die waarin je de ander wilt overhalen om de door jou gewenste actie te verrichten.

Iedereen die wel eens in de kroeg heeft geprobeerd om met slechts de woorden ‘Zoenen?’ of ‘Brommers kieken?’ het gewenste effect te bereiken, weet dat dit zelden effectief is. Voordat je kunt converteren, zul je er eerst moeten zijn, om vervolgens te raken en vervolgens te kunnen converseren. En je beseffen dat niet iedereen in dezelfde fase zit. Want dat is het verschil tussen een blauwtje lopen of succes.

• Zijn – In deze fase bouw je de bekendheid op van jouw merk als interessante werkgever. Je zorgt ervoor dat je aansprekende en onderscheidende propositie bekend wordt.
• Raken – Hier ga je een stap dieper: je richt je op mensen die je merk al wel kennen, maar nog niet direct een baan bij de organisatie overwegen. Het gaat hier dus om het waarom je als werkgever voor deze doelgroep interessant zou zijn.
• Converseren – In deze fase ga je als merk echt de dialoog aan met je (potentiële) werknemers: waar twijfel je nog over, ben jij de juiste kandidaat voor ons en zijn wij de juiste werkgever voor jou.
• Converteren – In deze fase gaat het erom dat kandidaten willen kiezen voor jouw organisatie en dat ook goed kunnen doen. Zorg er dus voor dat je je techniek op orde hebt (kunnen mensen via hun mobiel solliciteren?) en begeleid ze op een inspirerende wijze door het hele proces.

Slotconclusie

Alleen maar vacatures communiceren werkt niet langer. Effectieve arbeidsmarktcommunicatie is geen boek waarbij je op de laatste pagina kunt beginnen en hopen dat je daarmee een goed verhaal voor je potentiële werknemers hebt.

Meer dan ooit is het een proces van de lange adem dat vraagt om kennis van je doelgroep, een slimme strategie en een creatieve vertaling van identiteit, uniciteit en drijfveren. Op basis daarvan ontwikkel je passende communicatiemiddelen voor elke fase van het verleidingsproces van je toekomstige werknemer en pas je deze consistent toe in alle kanalen: website, socials, krant, vacaturebank, enzovoorts.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Onze UX/UI designers zijn elke dag bezig met één vraag: hoe werkt jouw website het beste voor jouw bezoekers? Dit klinkt eenvoudig, maar de gereedschapskist van de UX/UI-designer om de usability te vergroten is heel uitgebreid.

Uuuuuh, UX/UI?

We hebben het over UX (User eXperience), UI (User Interface) en Usability. Klinkt hip, al die Engelse termen. Wat betekent het?

UX gaat over het strategische pad van je website: wat is het doel van en hoe stuur je de bezoekers hierheen? UI gaat over de visuele aankleding, de ‘verlichting’ langs het strategische pad. Beiden zet je in om de usability – de gebruiksvriendelijkheid – van je website te vergroten.

Wat moet jij met usability?

Op een oneindig aantal manieren kun jij je klanten in je website aan de hand nemen. Hoe is je menustructuur opgebouwd? Welke kleuren gebruik je voor buttons? Wat is de CTA (‘call to action’) van jouw website? Zo kunnen we wel even doorgaan. Gaan we nu niet doen.

We gaan het in deze blog hebben over één van de leukste manieren, die ten onrechte vaak vergeten wordt: animatie. Hoe kun je animaties inzetten om de usability van je website te vergroten? We laten hieronder drie interactieve voorbeelden zien.

1. Animeren is oriënteren

Bij het invullen van een vragenlijst is het niet altijd duidelijk waar je je bevindt. Hoe los je dit op? Probeer het hieronder zelf!

See the Pen Animation in UX design – Orientation by Dizain (@dizain) on CodePen.

Bovenstaande animatie laat onmiddellijk zien dat er progressie zit in het invullen van de vragen. De beweging suggereert vooruitgang, net als het kleurverschil. Op subtiele wijze laat je website weten: ‘Er komt nog meer, maar je bent op de goede weg.’

2. What does this button do?

Buttons binnen je website zorgen ervoor dat jouw klant weet waar die moet klikken. Maar wat gebeurt met een klik op de onderstaande button?

See the Pen Animation in UX – Functional change by Dizain (@dizain) on CodePen.

Bovenstaande animatie laat zien hoe je met een kleureneffect en een verandering van icoon laat zien dat de klik op de knop gewerkt heeft. Je hebt ‘tastbaar’ bewijs.

Ga zelf na: heb jij op een website wel eens dat je op een button klikt, en dat je niet zeker weet of er iets gebeurt? Irritant toch? Onbewust nemen mensen het een merk kwalijk wanneer een website niet goed functioneert.

3. Zien is geloven

Je kan nog zo vaak iets verteld krijgen, maar ook online geldt het credo: zien is geloven. Verstuur onderstaande bericht bijvoorbeeld eens.

See the Pen Animation in UX design – Visual feedback by Dizain (@dizain) on CodePen.

Het is direct helder dat je dit bericht verzonden hebt. Geen twijfel over mogelijk. De visuele ondersteuning laat zien: ‘Je handeling is gelukt.’

What’s in it for me?

Leuk, die voorbeelden. Wat kun jij hier zelf mee? Nou, ga eens bij jezelf na: hoe presteert jouw website? Weet jij of een button werkt wanneer je er op klikt? Weet een nieuwe bezoeker binnen één muisklik waar hij zich bevindt? Hoe verschijnt jouw menustructuur in beeld?

De animaties hierboven laten zien dat je met functionele en subtiele bewegingen een plezierige online omgeving creëert die intuïtief overkomt. Gebruiksvriendelijk dus. En hoe fijner jouw website, hoe positiever de merkervaring, hoe meer fans van jouw merk!

Wil je het hier een keer met ons over hebben? Kom gerust langs voor een kopje koffie.

We kijken rond over het Europapark. Klaas Jacob heeft veelal rondom Groningen gewoond. Van de stad naar Bedum en later naar Winsum. Inmiddels woont hij met zijn gezin net buiten Winsum op het platteland. We beginnen bij het begin van zijn werkzame leven.

“Het wordt iets medisch of iets grafisch.”

Ik heb veel geprobeerd in mijn jeugd. Het was altijd een beetje zoeken. Veel kijken, veel doen. Ik heb nog een poging tot Voeding en Diëtiek gedaan… Mijn vakkenpakket sloot daar niet helemaal bij aan. Daarna ben ik de grafische wereld ingegaan. Toen begin jaren ’90 met Apple ook desktop-publishing opkwam, stapte ik naar een bedrijf: ik wil hier stage lopen en zo veel mogelijk leren!

“Sindsdien heb ik eigenlijk geen dag meer gewerkt.”

De dag dat ik begon met communicatie en vormgeving wist ik: dit is het. Dat je voelt dat je niet meer aan het ‘leren’ bent, maar alles automatisch gaat. Daar kon ik bij wijze van spreken wel dag en nacht mee doorgaan. Sindsdien heb ik altijd in de vormgeving gewerkt, zowel in loondienst als voor mijzelf. Beide kent zo zijn charmes. Met een eigen bedrijf ben je een generalist, dan doe je veel verschillende dingen. In loondienst kun je meer de diepte in. Je focussen op je vakgebied.

Als vormgever ben ik echt in mijn element. In de communicatie ben je veelal bezig met het beantwoorden van vragen, het zoeken van oplossingen, het vertellen van een helder verhaal. Dat is het doel van communicatie. Die zoektocht is schitterend. Binnen de kaders die gesteld zijn de beste oplossing ontdekken. Dat maakt het vak zo mooi.

“Toch miste ik iets.”

Dat altijd zoeken naar het juiste antwoord is fantastisch, maar je zit toch maar mooi de hele dag achter het beeldscherm en in je hoofd. Daarom ben ik een paar jaar geleden begonnen met schilderen. Dat opende een nieuwe wereld voor mij. Met grove kwasten en grote spatels ‘componeren met kleur’. Intuïtief kleuren op zo’n doek zetten. Dat ben ik gaan ontdekken, maar daarnaast had ik het in die tijd ook nog hartstikke druk met mijn eigen bedrijf…

“Toen ging ineens de telefoon: Dizain aan de lijn.”

Ik deed al af en toe freelance werk voor Dizain, maar toen belden ze dat er een plek vrijkwam en dat ze mij er graag bij wilden hebben. Dat heb ik gedaan en ik heb er geen dag spijt van gehad. Ik kon me weer volledig richten op mijn vakgebied. Als vormgever kan ik bij Dizain echt mijn ei kwijt. We werken voor zo veel mooie merken. En doordat strategie en creatie hand-in-hand gaan bij Dizain kunnen we heel gericht oplossingen vinden voor een merk. Dat is het mooie aan communicatie.

En ik was niet meer eigen baas. Daardoor ontstond er ruimte om mij nog meer bezig te houden met de kunst. Daar vond ik iets wat ik in de communicatie nog nooit had gehad:

Het volgende voorbeeld verheldert het voor mij: Als je in het pikdonker door je huis schuifelt, dan weet je precies hoe hoog bijvoorbeeld de deurklink zit. Dat hebben we als mensen samen zo afgesproken. Ook terwijl je geen hand voor ogen ziet kun je dus prima door je huis lopen. Zo zie ik communicatie ook. Mensen zijn gewend aan bepaalde stramienen. Daar moet je op een creatieve manier mee omgaan, maar tegelijkertijd kun je er niet van afwijken. Je bedenkt wel een nieuwe oplossing, maar een deurklink vind je altijd op dezelfde hoogte. Kunst zegt: ik doe de deurklink aan de bovenkant van de deur. Of beter nog: er is helemaal geen deurklink. Dan start er iets raars: de fantasie, de verbeelding.

“Zo probeer ik de tijd juist te vertragen.”

De wereld wordt steeds kleiner, het is inmiddels meer een grote stad. Communicatie wordt sneller, een post op Facebook bijvoorbeeld is na 3 uur al oud. Graag zet ik daar iets tegenover. Dat lukt mij met een traag medium als verf en doek. Ik ben dit jaar met een project begonnen waarbij ik een jaar lang, iedere dag een doekje van 10×10 centimeter schilder, elke week een doek van 30×30, elke maand een doek van 50×50, voor elk seizoen een doek van een meter en het jaar sluit ik af met een schilderij van twee bij twee. En dat alles doe ik in de kleur rood.

Ik schilderde de afgelopen tijd steeds vaker met rood en was gewoon benieuwd: wat nou als ik een heel jaar in rood vastleg? Je krijgt heel verschillende dingen.

De ene keer ben je met jezelf bezig en verhoudt het zich bijvoorbeeld tot de liefde die je voelt voor je gezin, je familie, je vrienden… Maar laatst zag ik een interview van een Syrische vluchteling. Die zei: ik heb zoveel bloed en leed om me heen meegemaakt, ik kan de kleur rood niet meer zien! En dan moet je nog een schilderij maken voor die dag, in rood. Dat komt wel binnen dan.
Of je ziet de beelden van het wapenarsenaal dat gepresenteerd wordt op het Rode Plein in Rusland, wat betekent rood voor een Rus? Dat is denk ik het mooie aan kunst. Iedereen ziet zijn eigen verhaal, zelfs al is de kleur gelijk.

“Die witte en die zwarte Chinees hadden het goed begrepen.”

De balans tussen communicatie en kunst werkt voor mij erg goed. Ik merk steeds meer dat ik beide kanten nodig heb. Dus Yin én Yang. Aan de ene kant het antwoord en de andere kant de vraag. Aan de ene kant fiets ik elke dag 15 kilometer naar mijn werk, aan de andere kant zit ik daar de hele dag stil op een stoel. Ik woon tussen de weilanden, maar vanuit mijn tuin kan ik zo weer naar de drukte om me heen…

Of ik veel met de toekomst bezig ben? Dat valt wel mee. Tuurlijk, als je niet zo lekker in je vel zit, wil je wel eens vooruit proberen te denken om alles weer een beetje onder controle te krijgen. Maar uiteindelijk komt het toch wel zoals het komt.”

Benieuwd naar meer momentjes met..? Lees hier alles over: Froukje, Sjoerd, Marije of Sietse.

Witte muren, witte tafel, witte lampen en witte stoelen; het contrast met de ontvangstruimte er direct naast kan niet groter zijn. Ik zit te wachten in de ‘White Room’ wanneer Klaas Jacob binnenkomt. Deze vormgever, op de werkvloer beter bekend als ‘KJ’, is dagelijk bezig met kleur. “Kleur is van groot belang binnen alle ontwerpen van Dizain. Daar nemen wij dan ook de tijd voor.”

Zijn kleuren niet overal gelijk dan?

“Nee. Een printer bij jou op het werk kan zomaar een andere kleur geel printen dan onze machines, terwijl we hetzelfde document afdrukken. Daarom werkt Dizain in een gekalibreerde werkomgeving. Op die manier weten we hier zeker dat de kleuren die je ziet ook de kleuren zijn die je gaat krijgen in het eindproduct als drukwerk. We adviseren onze klanten daarom ook altijd om onze schermen en printjes als referentiekader te gebruiken. Bij grote oplages raden wij een persproef aan.”

Waarom?

“Een persproef is een eerste druk op de drukpers die uiteindelijk gebruikt gaat worden. Op verschillende soorten papier (coated, uncoated, krantpapier) worden alle te gebruiken kleuren, fonts en logo’s gedrukt. Per papiersoort, drukpers en printer zijn er namelijk ook nog kleine nuanceverschillen tussen kleuren.”

Hoe zit het met beeldschermen?

“De vertaalslag van computerscherm naar papier is soms lastig. Dit komt omdat er andere technieken worden gebruikt om de kleuren weer te geven. Ik zal enkele technieken kort toelichten.”

CMYK

“CMYK-kleuren worden gebruikt bij printers en drukpersen. Het is een techniek waarbij vier verschillende kleuren – cyaan (C), magenta (M), geel (Y) en zwart (K) – met elkaar vermengd worden. Het resultaat van deze vermenging wordt als inkt op een drukpers of in een toner gebruikt. CMYK-kleuren zijn dus kleuren die in drukwerk worden weergegeven.”

RGB

“RGB is een lichttechniek waarbij door middel van kleurmenging de juiste kleur wordt getoond. Door de juiste percentages rood (R), groen (G) en blauw (B) te laten schijnen ontstaan er kleuren op de monitor. Dit zijn dus de kleuren die je op een beeldscherm te zien krijgt.”

PMS-kleuren

“Vroeger werd er vaak gesproken over 2- of 3-kleurendruk. Dat wordt steeds meer verleden tijd. Tegenwoordig wordt vrijwel al het drukwerk in CMYK gedrukt of geprint (4-kleurendruk). Dit wordt Full Colour genoemd. Die 2 of 3 kleuren van vroeger waren vaak PMS-kleuren (Pantone Matching Systeem). Dit systeem bestaat uit allerlei voorgemengde kleuren die op een beeldscherm of met CMYK nooit exact kunnen worden weergegeven. Deze Pantone-kleuren worden tegenwoordig nog steeds gebruikt om bijzondere kleuren te maken.”

Welk kleurensysteem gebruiken jullie?

“Wanneer wij een opdracht krijgen die zowel in drukwerk als online wordt doorvertaald, dan houden wij daar rekening mee. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. RGB heeft namelijk een groter kleurbereik dan CMYK. Dit heeft te maken met het kleurenspectrum van de technieken. Simpel gezegd kun je met RGB meer kleuren maken dan met CMYK. Daarom beginnen wij ook eigenlijk altijd met CMYK als basis voor het ontwerp. Vanuit CMYK kun je meestal wel naar RGB vertalen, andersom is dat niet altijd het geval. Door te starten vanuit CMYK blijft de uitstraling van de designs in druk en op beeldscherm consistent. Minieme afwijkingen zijn wel altijd mogelijk omdat het altijd een benadering is. Soms kiezen we er echter bewust voor om fellere RGB-kleuren te gebruiken in de online-toepassing, omdat dit nog mooier kan zijn.”

Ben je de hele dag met kleur bezig?

“Op zich valt dat wel mee. Kleur speelt vooral een rol aan het begin van een designtraject. Het is echter wel een heel belangrijk onderdeel, waar niet zo veel mensen het fijne van weten. We krijgen dan ook vaak vragen over kleur, CMYK en RGB. Daarom leg ik graag uit hoe wij er mee werken.”

Wil je meer weten over kleuren of ander grafische aspecten? Dan is het altijd mogelijk om even met KJ te bellen (050-3112409) of e-mailen.

Sietse Manning

Het is maandagmorgen, kwart over 8. De Mediacentrale ligt gehuld in een dunne mist en een waterig zonnetje maakt dat de Euroborg, die opdoemt aan mijn linkerhand, scherp aftekent tegen een witte lucht. Ik kom aan op mijn fiets. Gevestigd in een voormalige energiecentrale staat binnen de Mediacentrale nog steeds het doorgeven van energie centraal. Hoewel door de komst van televisie en de computer beeld en geluid een steeds grotere rol spelen binnen de media, is ook tekst nog steeds van cruciaal belang. Ik ben hier dan ook om mij bezig te houden met het geschreven woord, een logische keuze vanuit mijn studie Nederlandse Taal en Cultuur. Ik ga bij Dizain aan de slag als contentmarketeer. Een barokke, roodfluwelen bank siert de ontvangsthal. Ik loop naar binnen en begin met een kop koffie.

De eerste kennismaking

Alpine vergezichten wandgroot afgedrukt en robuuste meubels van steigerhout, met aan één muur de gevel van een Zwitserse blokhut; de ‘alpenweide’ is iedere maandagochtend traditiegetrouw het decor van het werkoverleg. Er wordt stilgestaan bij de belangrijke zakelijke, maar ook de minstens zo belangrijke niet-zakelijke aspecten van de voorgaande en komende werkweek. Zo krijg ik in één adem te horen dat er een belangrijke pitch gepland staat voor deze week en dat het verrassingsdiner voor René van afgelopen week een groot succes was. Vooral ook het zelf mayonaise maken. Na het overleg kom ik erachter dat kosten noch moeite gespaard worden voor mij; Kenny offert zelfs een deel van zijn bureau op om ruimte te maken voor de aangerukte iMac. Op deze typemachine gaat het dan gebeuren.

Het eerste werk

Contentmarketing, dat is waar ik mij hoofdzakelijk mee bezig zal houden. Deze term is vrij recentelijk geïntroduceerd en wordt door de Content Marketing Institute omschreven als:

Wat voor deze term belangrijk is, en wat voor mij ook zwaar meeweegt, zijn de termen ‘betekenisvolle en waardevolle content’. Het volstaat voor merken tegenwoordig niet meer om heel hard te schreeuwen dat je de beste bent. De klant is koning, keizer zelfs bijna, want de consument bepaalt zelf alles: wanneer neemt hij informatie tot zich? Welke informatie? Hoeveel? Advertenties worden structureel geblokkeerd met AdBlockers en reclames worden steevast weggezapt of doorgespoeld. Het heeft dus geen zin meer om te zeggen: koop iets bij mij! Je moet er voor zorgen dat de klant naar jou wil komen, op eigen initiatief, omdat jij iets toevoegt aan het leven van de consument.

Hoe dit verder in zijn werk gaat zal ik in de komende maanden leren. Een nuttige bijdrage in dit leerproces was voor mij de documentaire The Story of Content, waarin uiteen wordt gezet hoe marketing aan het veranderen is. Zoals Seth Godin hierin geciteerd wordt: ‘contentmarketing is de enige vorm van marketing die nog over is.’ De inhoud van berichten wordt steeds belangrijker. Tuurlijk, het product dat je verkoopt is belangrijk. Maar waarom verkoop je dat product? Dat verhaal is van veel grotere waarde voor de consument. Ik heb er zin in om dat verhaal te gaan creëren.

Eindeloze hoeveelheden data zijn het online equivalent van klantgerichtheid. Mijn vriendin vindt het niet fijn (“Ze weten alles over je”), maar ik vind het persoonlijk wel gemakkelijk. De boeken die Amazon.com mij voorstelt, zijn bijvoorbeeld vrijwel altijd interessant. Al verveelt het soms wel om diezelfde titels steeds maar weer te zien langskomen wanneer je het boek toevallig al heb gekocht. En ook ben ik bang dat het boek over seriemoordenaars dat ik ooit als cadeau voor een collega kocht, een onuitwisbare stempel op mijn profiel heeft gedrukt. Ik denk dat de persona die Amazon van mij heeft gecreëerd ‘Social media serial killer’ luidt. Kan trouwens best een hipster LinkedIn ‘jobtitle’ zijn…

I already own this

Het bewijst trouwens tegelijk maar weer dat online klantgerichtheid ook een taak van mezelf is. Ik moet consequenter ‘I already own this’ of ‘This was a gift’ aanvinken om mijn eigen profiel relevant te houden. De klant is koning, maar hij moet wel hard werken om zijn online data-koninkrijk op orde te houden.

En zelfs dan ben je er nog niet, want je kunt bijna geen online transactie meer doen zonder na afloop een obligaat vragenformuliertje in te vullen waarin je mening over de transactie wordt gevraagd. Gelukkig krijg je bij sommige websites ook een review terug. Klaarblijkelijk ben ik een ‘awesome buyer’. Hoe een simpele monetaire transactie mij tot een goed mens maakt. Aan de ene kant voelt het lekker, maar toch ook gemaakt. Net als Ziggo die mij meldt dat ze, om de dienstverlening aan mij te verbeteren, diezelfde dienstverlening een paar uur gaat onderbreken. ’s Nachts, dat wel.

‘Share a little of that human touch’

Steven van Belleghem heeft het over het spanningsveld tussen digitaal succesvol worden en toch de menselijke ’touch’ behouden. Hij geeft aan dat veel bedrijven nu goed zijn in de menselijke touch, maar slecht in digitaal. Deze bedrijven moeten een inhaalslag maken. Maar, zo waarschuwt hij, ze moeten daarbij vooral die menselijke touch niet uit het oog verliezen. Want op termijn zal digitaal een randvoorwaarde worden, en maak je het verschil (weer) met het menselijke.

Ik vind Van Belleghem een held. Niet alleen omdat hij in mijn ogen gelijk heeft (al helpt dat wel), niet alleen omdat hij een begenadigd spreker is en niet alleen omdat hij toegankelijke boeken schrijft. Maar ook omdat hij zijn eigen visie in praktijk brengt: succesvolle bedrijven zorgen voor onvergetelijke klantervaringen die aansluiten bij hun eigen oerkracht. Want als ik aan Van Belleghem denk, dan zie ik de man voor me die mij gratis een exemplaar van ‘The Conversation Company’ opstuurde na mijn Twitteroproep waarin ik mijn uitgeleende exemplaar terugvroeg. Hij had het niet hoeven doen, hij kon weten dat ik wel een nieuw boek zou kopen (ik had het dringend nodig). Maar in plaats van voor kortetermijnwinst te gaan, creëerde hij een fan voor het leven. Hoe waardevol is dat voor een merk?

Succesvolle merken zijn een ervaring

Het maakt niet uit hoe er over je merk gepraat wordt, als er maar over je gepraat wordt. Deze oude marketingwijsheid gaat allang niet meer op. Want dat ‘praten over je merk’ gebeurt toch wel. Iens, Tripadvisor… Ik begin mijn online zoektocht naar een nieuwe aanschaf meestal met twee woorden. Het eerste is de productomschrijving, het tweede is het woord ‘review’. En grote kans dat jij op dezelfde manier zoekt.

Een goede klantwaardering is bijna een commodity geworden. Scoort jouw vakantiehuis niet minimaal een 8 op Belvilla, dan valt het bij mijn eerste schifting al af. Wat mij pas echt triggert zijn de bijzondere verhalen van klanten. Die unieke ervaringen die persoonlijk zijn en die echt bij het merk passen.

Er zijn niet veel bedrijven die dat weten te creëren. En bedrijven die dat gevoel structureel weten aan te boren, zijn helemaal bijzonder. Startups die in korte tijd een financiële waardering van minimaal 1 miljard krijgen, worden ‘unicorns’ genoemd. Wat mij betreft past dit mythische dier beter bij bedrijven die het geheim van extreme klantgerichtheid hebben weten te doorgronden. Bedrijven zoals Zappos en Whole Foods. En in Nederland Coolblue en Transavia.

Laatstgenoemde lanceerde dit jaar ‘De kracht van vriendelijkheid’. Geen campagne, maar ‘a way of living the brand’. ‘De kracht van vriendelijkheid’ is trouwens ook een uitspraak van de Dalai Lama. Net als ‘sta open voor verandering, maar laat je waarden niet varen.’ Een wijze les voor bedrijven die hun digitale ambities met hun ‘human touch’ willen verenigen.

Erik Meijerink

Sjoerd is een man van grote contrasten. Zijn werk en ideeën zijn eenvoudig bijzonder. Zijn dagelijks leven erg bescheiden. Ik praat met hem over zijn werk, zijn ideeën, zijn avontuur in New York en zijn helden. Zijn nuchterheid is ontwapenend en levert een mooi en open gesprek op dat ik niet snel zal vergeten.

“Ik ben een soort creatieve Prittstift.”

Sjoerd is afgestudeerd aan Academie Minerva in 2004 als grafisch ontwerper. Hij is werkzaam als art director/ontwerper bij Dizain en daarnaast ook als conceptueel kunstenaar voor zichzelf onder de naam ‘A heart that works’. Na een aantal jaren rondgetrokken te hebben langs diverse bureaus, vond hij zijn plek bij Dizain. Inmiddels is hij 2,5 jaar verder en zit Sjoerd als art director hier heel goed op zijn plek. “Mijn werk is mijn passie. Bij Dizain kan ik mezelf zijn en mijn ei kwijt. Ik mag als art director aan het roer draaien en heb dus het voorrecht om eigenwijs te sturen en een richting te kiezen die volgens mij goed is.”

“Bij Dizain zijn we gegroeid in wat we maken en hoe we dat doen. We hebben samen de kwaliteit omhoog geschroefd. Ik probeer in mijn rol als art director vooral te inspireren & te verbinden tussen mensen, tussen collega’s en ook met klanten. Ik ben een soort creatieve Prittstift. Persoonlijk contact is essentieel voor mij en voor mijn werk. Tevreden dat ik zelf gegroeid ben en samen veranderingen teweeg heb kunnen brengen. Ik werk bewust op een studio. Fijn om mensen om me heen te hebben en over dingen te kunnen sparren en vooral te lachen. Gehuild wordt er genoeg in de wereld.”

100 redenen om me niet aan te nemen

“Ik denk over veel dingen raar na en doe dingen altijd anders. Toen ik solliciteerde bij Dizain, noemde ik honderd redenen om me vooral niet aan te nemen. Je weet zo precies wat je krijgt.”

Extravagante muurbloem

“Ik ben een vat vol tegenstellingen. Ik ben ‘bijzonder’ lui, maar wil wel altijd overal de beste in zijn. Alles is voor mij een wedstrijd. Ook probeer ik uiterlijk anders te zijn dan de massa en wil ik graag opvallen, maar innerlijk ben ik erg bescheiden. Eigenlijk ben ik een extravagante muurbloem. Ik kan niet goed stilzitten, en tegelijkertijd hou ik heel erg van niets doen en uitslapen.” Ook in zijn werk zitten tegenstrijdigheden. Zo heeft Sjoerd geen mobiele telefoon en is hij niet te vinden op de sociale netwerken en internet in het algemeen. Hij vindt persoonlijk contact belangrijker en gelooft niet in ‘sociale’ online kanalen voor privé doeleinden. Desondanks ontwerpt hij wel voor online kanalen, waaronder websites en materiaal voor social media. Proberen de beste te worden en continu presteren is een uitdaging voor Sjoerd, zeker als je de lat voor jezelf hoog legt en dingen altijd anders wilt doen. Daar weet Sjoerd alles van. “Om echt mooie dingen te kunnen maken moet ik goed in mijn vel zitten. Je moet er de rust en ruimte voor hebben. Het persoonlijke karakter van Dizain en mijn gezin spelen hier een belangrijke rol in.”

“Out of the box?, ik heb geen box.”

Ontwerpen is een vorm van zelfexpressie voor Sjoerd, een uitlaatklep, a way of life. Ik denk niet out of the box, ik heb gewoon geen box. Ik heb een innerlijk drive om dingen te bedenken en te maken. Ik benader het vak als een ambacht. Ik ben een timmermans zoon en ben blij dat mijn handen luisteren naar wat mijn hoofdje bedenkt. Ik heb een mening en die kan ik uitbeelden in wat ik maak. Mijn inspiratie haal ik uit het leven, uit de dingen die ik meemaak of zie op tv. Als ik ’s avonds op bed lig, vind ik het heerlijk dat ik nog een uur kan nadenken. Dan heb ik daar tijd en rust voor.“ 

Bewondering, verbazing en onbegrip

Sjoerd wordt gedreven door bewondering, verbazing en onbegrip. Dat levert mooie resultaten op. “Omdat ik laat ga slapen, kijk ik ’s avonds vaak nog naar documentaires. Een documentaire over haat tegen homo’s in Rusland rondom de Olympische spelen raakte mij enorm. Ik kreeg acuut het gevoel dat ik er iets mee moest. Het resultaat was een patroon van de kleuren van de homovlag die als een soort druppels in elkaar overlopen. Dit staat symbool voor het verwateren van de homorechten. Ik deelde het idee met mijn helden van Studio Job. Vervolgens ben ik rustig gaan slapen.” 

Theedoeken in New York

Dat alles altijd op het juiste moment gebeurt blijkt als Sjoerd de volgende ochtend zijn mail opent. Sjoerd had zijn mail aan Studio Job niet op een beter moment kunnen sturen. Ze waren druk doende met een expositie in New York en vonden Sjoerd zijn idee meer dan interessant. Het patroon en idee leenden zich volgens hen goed voor theedoeken. Doordat theedoeken nat worden, komt het verwateren van de homorechten nog beter tot zijn recht. Sjoerd heeft de theedoeken van A tot Z ontworpen. “Ik was alleen al met het labeltje twee dagen bezig.” Over ambacht gesproken.

De theedoeken zijn gebruikt voor de expositie Chamber in New York, gecureerd door Studio Job. “Ik ben zelf vier dagen in new York geweest, mocht bij de opening van de expositie aanwezig zijn en heb met alle andere ontwerpers gedineerd. Heel onwerkelijk als je bedenkt dat ik maar een gastje uit Surhuizum ben dat in New York exposeert tussen al mijn helden. Ik kan enorm genieten van dat soort mensen. Ik doe veel aan heldenverering. Nu ik dit heb meegemaakt kan ik ook rustig sterven. Ik hoef geen awards te winnen of iets dergelijks. Erkenning voor mijn werk en ideeën zoek ik liever in een samenwerking. ” 

Ware liefde

Een goed begin is het halve werk. “Mijn gezin betekent alles voor mij. Ik ben getrouwd met de vrouw van mijn dromen en heb twee kinderen met haar, over awards gesproken 🙂 Door mijn vrouw kan ik doen wat ik wil. Ze laat me in mijn waarde en alleen zo kan in excelleren in mijn werk. Zonder deze mensen kan ik niet werken. Ik geloof in ware liefde. Mijn vrouw was voor mij liefde op het eerste gezicht. Het doet me daarom ook veel om te zien dat Job en Nynke van Studio Job op het gebied van de liefde uit elkaar zijn. Helden kunnen blijkbaar soms ook wankelen op hun voetstuk.” 

Als ik de straat in fiets en mijn fiets tegen het oude gebouw parkeer, komt de opzwepende dansmuziek me al tegemoet. Als ik naar binnen loop word ik omvangen door warmte en energie. Om de hoek van de zaal zie ik een dansende Marije. Volledige concentratie en tegelijkertijd druipt de passie er van af. Wat mooi en wat ben ik blij dat ik toch de kou heb getrotseerd. Ik begrijp meteen waarom Marije zo graag danst. Na afloop van het dansen praat ik met Marije over haar passie voor dansen, haar werk bij Dizain en hoe ze in het leven staat.

“Ik was een kuikentje met zo’n kippenkontje.”

Marije begint te gniffelen en giebelen als ik haar vraag naar haar eerste dansvoorstelling. Die zal ze nooit vergeten. In tegendeel, haar eerste dansvoorstelling herinnert Marije zich nog als de dag van gisteren. “Ik was een kuikentje en we droegen van die broekjes met zo’n kippenkontje. We hadden allemaal een knotje en rode lippen. We zaten verstopt in dozen met daarop een ei, dus het was net alsof we uit een ei kwamen toen de voorstelling begon. Heel grappig. Geen idee hoe het dansen ging, het was vooral heel erg spannend. Die kick was er toen al.”

Vreemde eend in de bijt

Op haar vijfde deed Marije al aan klassiek ballet voor kleuters. Daarna is ze andere sporten gaan doen zoals tennis en turnen. Pas op haar 14^e herontdekte ze haar liefde voor het dansen weer, toen vriendinnen wilden gaan dansen. Dus danste Marije gezellig mee. Dat smaakte naar meer. Tijdens haar studie bedrijfskunde volgde ze twee jaar de vooropleiding voor de dansacademie. Het raakte haar toen ze niet werd toegelaten tot de dansacademie, vanwege een te stijve rug. Desondanks heeft ze het dansen niet opgegeven. “Ik was altijd al een vreemde eend in de bijt. Op de een of andere manier ben ik altijd de oudste in een dansgroep.” Marije danste altijd voor de lol, omdat het haar een fijn gevoel gaf. Niet omdat ze net als haar moeder de ambitie had om professioneel danser te worden.

Een enorme eer

Ondanks dat Marije geen professioneel danser wilde worden, danste ze wel een tijd lang op niveau en danste ze shows zoals bij Dance Explosion. “Ik zal nooit vergeten dat ik werd gebeld door de choreograaf van Dance Explosion. Om bij dit dansgezelschap te mogen dansen moet je gevraagd worden, dus toen de telefoon ging en het bleek dat ze me vroegen was ik helemaal in rep en roer. Het is een enorme eer om hiervoor gevraagd te worden. Ik zei ook meteen ja, ook al kon ik het zelf niet zo goed geloven.”

Marije danst nog steeds, niet meer bij Dance Explosion. Ze vond haar plekje bij dansgroep ‘Danspunt’ van balletschool La Danse in Groningen waar ze tot voor kort twee avonden in de week danste. Nu ze zwanger is, danst ze nog een avond per week. Na haar zwangerschap wil Marije het dansen graag weer oppakken. “Het dansen is iets waar ik echt de ontspanning in kan vinden. Ik ben niet van plan om straks zeven avonden per week op de bank te gaan zitten. Zo veel mogelijk mijn oude leventje doorzetten.“

Even geen werk

Dansen is een vorm van pure ontspanning voor Marije. “Ik kan me aardig overgeven in de dans. Dat zie je misschien niet meteen aan me. Bij mij zie je de emotie en expressie op mijn gezicht niet direct zoals je vaak bij andere dansers ziet.” Bij Marije zie ik tijdens het dansen dezelfde geconcentreerde blik als wanneer Marije in haar werkzaamheden een lastige puzzel probeert te leggen. “Ik denk als ik dans niet meer aan mijn werk. Dat vind ik er ook zo lekker aan. Ik kan dan alles even omschakelen en op mijn gevoel varen. Wat doet mijn lichaam? Daar moet ik me wel op focussen, anders kan ik de dans niet volgen.“ Dansen is voor Marije een uitlaatklep, een manier om de hectiek van alledag los te laten en om weer even tot zichzelf te komen.

Fun op het werk

Marije is een ambitieuze meid, die graag de handen uit de mouwen steekt. “Het snelle schakelen als projectmanager en de zeer diverse projecten binnen Dizain vind ik ontzettend leuk. Geen dag is hetzelfde.” En dat enthousiasme is duidelijk te merken op de werkvloer. Marije haar enthousiasme werkt aanstekelijk. Als dingen lukken, is Marije blij en trots. Maar soms denkt ze ook wel eens aan de toekomst en haar carrière. “Ik heb wel een universitaire opleiding gedaan, maar projectmanagent vind ik gewoon erg leuk om te doen. Hoe ik me verder ga ontwikkelen komende jaren is dan ook een veel minder uitgestippeld plan’.

Genietende van de leuke dingen

Waar Marije zichzelf over tien jaar zet? “Iets ten zuiden van de stad Groningen denk ik, maar nog wel op fietsafstand van de stad. Mocht ik een spontane uitbarsting hebben, dat ik ook wel kan doen wat ik wil. Met misschien wel meer dan 1 kind. Kids op de basisschool. Genietende van de leuke dingen in het leven. Leuke uitstapjes met vriendinnen en de familie die steeds belangrijker is geworden. En nog steeds werkzaam in Groningen… De tijd zal het leren.“