Branding creëert vertrouwen

Branding. Merk. Merkbeleving… Het zijn begrippen die naast elkaar gebruikt worden. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat branding tot doel heeft om te identificeren en differentiëren. Kortom ervoor zorgen dat de klant weet wat jouw merk uniek maakt en weet waarin jouw merk verschilt van anderen. Herkenbaarheid dus. Maar achter deze vrij klinische definitie gaat ‘emotie’ schuil. Want bij een sterk merk wil je horen. Je weet waar het voor staat en je vertrouwt het. Je kunt erop bouwen. Net als in een relatie dus. Wat dat betreft zijn merken net mensen…

Klantreis versterkt merkbelofte

En juist voor dat opbouwen van herkenbaarheid en vertrouwen is inzicht in de klantreis zo belangrijk. Op welke momenten en waar komt je klant met jouw merk in aanraking? En wat vertel – en doe – je daar? En sluit dit ook aan op je merkbelofte? Vrijwel iedereen kent Overtoom (nu: Manutan) nog wel. En ik weet ook wat de naam ‘Overtoom’ nu in jouw hoofd zegt… “Tuut. Tuut. Dat is snel!” Een prachtige merkbelofte, die ten tijde van de campagne door 95% van de Nederlanders kon worden aangevuld met ‘Het lijkt Overtoom wel!’

Een extreem succesvolle merkbelofte dus, maar wel eentje die je in alle contactmomenten in de klantreis consistent waar moet maken: vlot en eenvoudig bestellen, een klantenservice die snel de telefoon opneemt en een levering die geen weken op zich laat wachten. Bij deze merkbelofte zijn dat contactmomenten die de merkbeleving maken of breken. En waar je dus bewust aan moet werken.

‘Consistent’ betekent niet ‘altijd hetzelfde’

Het creëren van een consistente merkbeleving betekent niet dat je overal precies hetzelfde doet en zegt. De behoefte van de klant is immers niet op elk moment hetzelfde. Grofweg bestaat elke klantreis uit de volgende fasen:

• Bewustworden: wat is mijn vraag of probleem?
• Oriënteren: welke mogelijkheden zijn er?
• Selecteren: welke oplossing is het beste voor mij?
• Kopen/Kiezen: overgaan tot actie
• Onboarden: hoe gebruik ik dit zodat het aan mijn doel voldoet?
• Gebruiken: de daadwerkelijke gebruiksfase

Wat je als klant van het merk verwacht is dus ook in elke fase anders, maar de merkbeleving moet hetzelfde blijven. De cruciale vraag is dus: hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een herkenbare invulling geven aan élk contactmoment in élke fase? Hoe creëer je die unieke merkbeleving die verwachtingen overtreft? En dat gaat vaker fout dan goed, zelfs al op het meest eenvoudige niveau. Denk aan de prettige informele toon van communiceren voordat je iets koopt en de uiterst formele bevestiging daarna. Iedereen kent wel een merk waar dát voor geldt…

De klantreis eindigt nooit

Een merkbeleving die tijdens de klantreis verandert: gemakkelijker kun je een klant niet van je vervreemden. Waar veel modellen de klantreis als een rechte lijn visualiseren, beschouwen we bij Dizain de fasen in de klantreis daarom als onderdeel van een cirkel. Want na verloop van tijd wil je altijd wel weer iets nieuws en begint je klantreis opnieuw. Vandaar dat het zo belangrijk is om al vanaf het eerste contactmoment doelgericht te werken aan het creëren van fans. Want fans kopen een seizoenkaart en komen bij je terug, in voor- en tegenspoed.

Alles voor een glimlach

Waarom winkelen mensen bij Bol.com, maar zijn ze verliefd op Coolblue? Dat is niet vanwege de producten die ze verkopen, die vind je elders ook. Het antwoord laat zich raden: Coolblue begint bij haar identiteit en vertaalt deze uitermate bewust naar merkbeleving. ‘Alles voor een glimlach’: tijdens elk contactmoment en in alle fasen van de klantreis. Dit doet Coolblue zelfs zo bewust dat de Net Promoter Score een van de belangrijkste KPI’s van de organisatie is. Niet (alleen) omdat een tevreden klant zo fijn is, maar ook omdat Coolblue een directe relatie tussen de glimlach en haar omzet ziet.

De klant blij maken zit daarom in het DNA van elke medewerker van Coolblue. En wat dat ‘blij’ is, is in elke fase van de klantreis anders. Ben je je aan het oriënteren op een product, dan krijg je alle plussen en minnen op een rij. Daar word je op dat moment blij van. Wil je bestellen, dan krijg je tal van bezorgopties om te voorkomen dat je je pakketje misloopt. Blij. Dan de verzendbevestiging: niet saai, maar vol humor. Én met een prijsvraag om iets leuks (*) met de verzenddoos te doen en dat op de socials te plaatsen. Het resultaat? Een glimlach en een tijdlijn vol Coolblue. En als klap op de vuurpijl brengen ze je wasmachine in een leuke bus (Klopt!) en tillen ze ‘m voor een geringe meerprijs ook nog eens naar de vierde verdieping. Helemaal blij.

Ook aan de slag met je klantreis?

Hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een unieke merkbeleving creëren op elk contactmoment en in elke fase van de klantreis? En hoe kun je daarmee verwachtingen overtreffen? Daar werken we bij Dizain doelgericht aan.

Nadat we in een Brandforcesessie je identiteit helder krijgen (‘Wie ben je en waar sta je voor?’) gaan we daarna aan de slag met je klantreis: wie zijn jouw klanten en waar verwachten ze dat jij bent? Deze inside-out en outside-in inzichten vertalen we in een unieke, inspirerende merkbelofte die we in alle fasen en in alle contactmomenten doorvertalen. Wil je er meer over weten? Bel René Blokzijl voor een vrijblijvende afspraak: 050 – 311 24 09.

(*) Coolblue CEO Pieter Zwart verklapte ooit eens dat Nederlanders niet echt creatief met die doos zijn: Op 48% van de foto’s staat een kind in de doos, ook op 48% een kat in de doos en van de resterende 4% is niet duidelijk of het een kind of een kat is…

Leestijd: 8 minuten

Wanneer je een blog schrijft over (digital) marketing en branding, dan ontkom je niet aan de definitiekwestie. Wanneer wij het hier over (digital) marketing hebben, dan hebben we het over de ‘bottom of the funnel’: alle acties die erop gericht zijn om mensen je product of dienst te laten aanschaffen. Uiteraard is digital marketing veel breder, maar voor veel marketeers is digital marketing de wereld van landingspages, conversiebanners, A/B-testen en dergelijke.

Kan een kind de was doen?

Het lijkt soms of de groei van digital marketing nog harder gaat dan de groei van het internet zelf. Zeker nu het accent steeds meer ligt op resultaat en ‘data’. En digital marketing is nu eenmaal goed meetbaar: deze banner heeft een conversieratio van 0,5%, bij de variant met een andere kopregel is dat 0,6% en als we de kleur van de knop veranderen naar oranje wordt het 0,7%. Een kind kan de was doen… Toch?

Hierin schuilt echter een risico: namelijk dat de focus alleen nog maar op conversiegerichte digital marketing komt te liggen. Maar conversie is het laatste hoofdstuk van het boek – je weet hoe het eindigt, maar niet hoe het zover is gekomen. En op die manier neem je je publiek niet mee in je verhaal, waardoor zij je niet leren kennen en je niet gaan vertrouwen. Bovendien… Als je je alleen richt op conversie dan mis je de enorme groep die wel in je geïnteresseerd is, maar op dit moment je product of dienst (nog) niet wil kopen.

Deze advertentie uit een tijdperk ruim voor het internet legt haarfijn uit waarom conversie alléén nooit de focus van je marketingstrategie mag zijn:

“Marketing is what you do, branding is what you are.”

Vergeet niet: voordat jouw merk überhaupt bij iemand op de radar staat, heeft hij of zij het al minimaal acht keer gezien. En daarvoor is een goede brandingstrategie nodig waarin je werkt aan naamsbekendheid en interactie – en daarmee aan vertrouwen.

Waar (digital) marketing om je producten gaat, is branding het verhaal van je merk. Of, in funnel-denken: branding is de ‘top of the funnel’ waarbij het gaat om merkbekendheid en merkvoorkeur. Digital marketing is de ‘bottom of the funnel’: het realiseren van conversie op productniveau. Waarbij ook direct duidelijk is dat de een niet zonder de ander kan.

Je eigen eiland bouwen

Wanneer je branding goed is, heeft je publiek het gevoel dat er buiten jouw merk niks anders de moeite waard is. Voor Apple-fans bestaat alleen de iPhone – en dat terwijl driekwart van de wereld een Android-telefoon heeft. Bernhard Schroeder beschrijft in zijn boek ‘Brands and BullS**t’ (een aanrader!) aan de hand van een mooie beeldspraak hoe deze emotie kan ontstaan:

“Stel, je loopt in een groot land met daarin alle producten in een bepaalde categorie. Klanten kunnen zich er vrij bewegen. Hier vinden ze de kwaliteitsproducten. Daar gaat de prijs omlaag. En als ze even verder lopen, vinden ze de producten die sneller en efficiënter zijn. Productmarketing gaat ervan uit dat al deze producten concurrenten van elkaar zijn en marketeers gaan daarbinnen op zoek naar een positionering die alleen zij kunnen claimen.

Branding is anders. Daar wil je juist een eiland creëren dat los staat van dat grote land. Branding is je realiseren dat je doel juist is om je klanten te positioneren, niet je producten. Je eigen eiland is misschien moeilijker om te bereiken, maar je klanten verlaten het ook minder gemakkelijk. Je onderscheidt je bij branding niet door producteigenschappen, maar door je waarden, je persoonlijkheid en je identiteit. Branding is gevoel en emotie. Een groep waar je bij wilt horen. Je klanten bewegen zich daardoor alleen nog maar over jouw eiland en zoeken alleen dáár de producten en diensten die ze willen – het grote vasteland laten ze links liggen.”

Kortom: bij een perfecte branding kiezen je klanten niet meer tussen een iPhone en een Android, maar alleen nog tussen een iPhone Xr, Xs en Xs Max. (De naamgeving van iPhones wordt trouwens steeds raarder, maar dat is heel een ander verhaal… 🙂

Door vanuit branding naar je merk te kijken, verandert ook je perspectief. Onze klant De Friesland kiest er bijvoorbeeld vanuit haar DNA bewust voor om zichzelf niet meer te ‘branden’ als zorgverzekeraar – waarbij de basisverzekering van alle andere verzekeraars je concurrentie is – maar als een gemeenschap op het gebied van vitaliteit en gezondheid. Een eigen eiland met eigen producten en diensten.

Branding is het opbouwen van vertrouwen

Branding is dus het opbouwen van een relatie. Van vertrouwen. Van waarde. En dat is een belangrijke voorwaarde voor conversie. Ruim de helft van de mensen vertrouwt een advertentie niet als ze een merk niet kennen. En andersom geldt, zo blijkt uit onderzoek van Harvard, dat tweederde van het publiek ‘gedeelde waarden’ als belangrijkste reden noemt om een merk te volgen.

Outdoor-liefhebbers zijn geen aanbidders van het merk Patagonia vanwege de kwaliteit van de producten (al zijn die fantastisch), maar omdat het merk zich net als zij grote zorgen maakt over de klimaatcrisis en onze aarde. Niet voor niets is ‘We’re in business to save our home planet’ de missie van het merk. Wanneer Patagonia alleen had ingezet op conversie of op het promoten van producteigenschappen en niet op branding, dan was het merk nooit zo groot geworden.

Hebben wij u ooit laten staan?

Hoe krachtig het via branding opbouwen van vertrouwen is, bewijst de Wegenwacht. Al meer dan tien jaar geleden kreeg dit bedrijf forse concurrentie, maar het is nog steeds verreweg de grootste aanbieder van pechhulp in Nederland. Automobilisten vertrouwen er namelijk op dat de Wegenwacht ze niet aan de kant laat staan. Deze emotie is ook wat mensen ervaren wanneer ze een uiting van de pechhulpverlener zien. En dat is waarom mensen ervoor (blijven) kiezen. Niet voor niets maakt de Wegenwacht eigenlijk al decennialang dezelfde commercial:

Nieuwe aanbieders hebben dit merkvertrouwen niet – automobilisten hebben er geen binding mee. De enige reden waarom iemand er dan toch voor kiest, is een fors lagere prijs. En dat is geen fijne basis wanneer je als merk wilt groeien.

Branding en (digital) marketing: Yin en Yang in de customer journey

Met de opkomst van het internet is het aantal kanalen waarop je als merk tegelijkertijd aanwezig moet zijn exponentieel gegroeid. Het ouderwetse proces van Attention, Interest, Desire en Action (AIDA) is daarbij allang niet meer lineair: het aankoopproces is complex en lang. Want de banner die bedoeld is om iemand aan te zetten om te converteren, kan ertoe leiden dat hij of zij eerst op zoek gaat naar reviews (waarbij vaak niet alleen je product wordt beoordeeld, maar je service ook). En iemand die de reviews van je concurrent leest, kan getriggerd worden om juist jouw product te kopen.

Al de stappen in je customer journey – of het nu gaat om bewustwording, oriëntatie, selectie, kopen, onboarden of gebruiken – vragen om een eenduidig merkverhaal als onderlegger. Zodat je merk herkenbaar en vertrouwd is. Branding is dus de rode draad. Hoe dichter iemand bij de aankoop komt, hoe belangrijker digital marketing wordt. Kortom: branding alleen zorgt voor een consistente merkbeleving, maar verleidt mensen onvoldoende om te gaan kopen. En digital marketing alleen is onvoldoende om vertrouwen op te bouwen, waardoor je conversie te laag zal zijn. Peppie kan dus niet zonder Kokkie. Jut niet zonder Jul. En Yin niet zonder Yang.

Content marketing is ’the missing link’ is tussen branding en digital marketing

Content marketing is bij uitstek de strategie om branding en digital marketing binnen de klantreis aan elkaar te verbinden. Zeker wanneer daarbij de vier P’s van marketing – Price, Product, Promotion en Place – als pijlers onder het verhaal worden losgelaten. Want in de nieuwe marketing draait het om SAVE:

• Solution (in plaats van Product)
  Het gaat niet meer om de eigenschappen van je product. Het gaat erom hoe jouw merk bijdraagt aan het oplossen van het probleem van de klant. Wanneer jij dat beter doet dan wie ook, creëer je voorkeur in het hoofd van de ander. Via content marketing vertel jij hoe jouw merk antwoord geeft op vragen van je klant.
• Access (in plaats van Plaats)
  Door de opkomst van het internet is plaats vaak niet meer relevant. Het gaat om toegang. Hoe kan jouw merk mij op dit moment datgene bieden dat ik nodig heb? Klanten willen (online) toegang tot je bedrijf wanneer zij dat willen en niet alleen wanneer jij ze iets wilt verkopen. Via content marketing zet jij je deuren voor ze open.
• Value (in plaats van Prijs)
  Waarde toevoegen. Dat is de essentie. Als je klanten je te duur vinden, zeggen ze eigenlijk dat je te weinig waarde toevoegt: ‘geen waar voor mijn geld.’ Via content marketing geef je inzicht in je waarde. En – net zo belangrijk – richt je niet (alleen) op wat iets kost, maar vooral op wat iets oplevert.
• Education (in plaats van Promotion)
  Promotie is interruptie – schreeuwen om aandacht. De klant van nu is gewend om zich te informeren. Hij of zij doet onderzoek naar je merk en je product. Ze zetten de voors en tegens op een rijtje. Door via content marketing je (potentiële) klanten gratis van waardevolle informatie te voorzien, bouw je een sterke band met ze op.

SAVE integreert digital marketing en branding en richt zich op het creëren van waarde. Geen push, maar pull. En dát is wat zowel de branding expert als de digital marketeer wil: niet schreeuwen om aandacht, maar het creëren van aantrekkingskracht.

Verder praten?

Dizain is een strategisch en creatief merkenbureau. Wij verbinden online met offline. En branding met digital marketing. Daarbij werken we vaak samen met online-marketingbureaus aan het creëren van synergie tussen branding en conversie.

Benieuwd hoe wij dat doen? Neem contact op met René Blokzijl of Erik Meijerink op 050 – 311 24 09 of mail: rene@dizain.nl.

Leestijd: 5 minuten

Zichtbaarheid. Engagement. Sales. Inschrijvingen voor je nieuwsbrief. Meedoen aan je actie. Mensen die een whitepaper downloaden… Content marketing kan tal van doelen hebben. En ook de gebruikte kanalen zijn legio: Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, je eigen site… Hoe maak je het resultaat van je content marketing zichtbaar?

De data-tsunami

Al deze content-inspanningen leveren een schat aan data op. Mooi, maar ook overweldigend. En tijdrovend. Want welke van die tienduizenden gegevens zijn nu écht belangrijk? Hoe knoop je ze aan elkaar? Wat betekenen ze eigenlijk? Hoe laat je zien dat de campagne die je bent gestart écht werkt? Kortom: welke Key Performance Indicatoren (KPI’s) wil je hanteren?

Uiteraard is de vervolgvraag: hoe rapporteer je dit dan als communicatiemedewerker of content marketeer aan je opdrachtgever of directie? Het antwoord heet data-analyse.

De heilige graal van contentmarketing

Data-analyse is vooral het bos zoeken tussen de bomen. En dat is nog niet zo gemakkelijk, want je data zijn versplinterd in verschillende databases. Gegevens over wie je website bezoekt, welke pagina’s en hoelang haal je bijvoorbeeld uit Google Analytics. Inzicht in je gesponsorde Facebook-posts vind je in Facebook Business Manager. Hoe je Google Adwords (nu: Google Ads) presteren, haal je uit weer een ander systeem.

Hoe vertaal je deze ruwe data naar een aantrekkelijk dashboard?

En dan ben je er nog niet: want eigenlijk wil je gegevens uit verschillende bronnen combineren. Want je wilt weten of je Adwords-campagne heeft geleid tot conversie op je website, of je LinkedIn-bezoekers tot meer Qualified Leads leiden dan je Facebook-bezoekers, enzovoorts, enzovoorts. Kortom: welke marketinginspanningen (of: welk marketingbudget) bieden nu het meeste resultaat? Op zoek naar de heilige graal van content marketing…

Welke data zijn relevant en welke niet?

De eerste stap die we bij Dizain nemen is het formuleren van KPI’s – welke gegevens zijn echt bepalend voor jouw doel? En dus ook welke niet? Dit hangt natuurlijk nauw samen met de doelstellingen die je hebt met je content marketing. Gaat het je vooral om merkbekendheid? Dan kijk je bijvoorbeeld naar impressies (het aantal keren dat iets is bekeken) en naar unieke bezoekers. Gaat het om e-commerce, dan kijk je bijvoorbeeld naar bestellingen, gemiddelde waarde van een order en conversieratio (hoeveel bezoekers ‘doen’ iets). En daarnaast wilt je inzicht in trends en ontwikkelingen: wat is er veranderd en waarom is dat zo?

Overzichtelijk dashboard: Google Data Studio

De volgende stap is het rapporteren hiervan. Tot een paar jaar geleden zat er – ook bij Dizain – weinig anders op dan eerst de relevante data over te nemen in Excel. Daarna analyseerden we de uitkomsten en lieten we een van onze creatieven er mooie grafieken van maken. Deze bundelden we dan in een pdf die we met de klant deelden. Enorm arbeidsintensief en ook foutgevoelig.

Tegenwoordig hoeft dit niet meer. Online beschikbare dashboards maken het leven voor ons – en onze klanten – een stuk gemakkelijker. Na een aantal experimenten met beschikbare tools zijn we uitgekomen bij Google Data Studio. Hierin knopen we onder de motorkap allerlei databases aan elkaar om vervolgens bijvoorbeeld de bezoekersaantallen van Facebook en LinkedIn in één overzichtelijke grafiek overzichtelijk naast elkaar te laten zien. Toegankelijk, actueel en ook te begrijpen wanneer je niet elke dag met dat de analyse van je contentresultaten bezig bent.

We kozen voor Google Data Studio om meerdere redenen:

• Je hebt veel flexibiliteit in het aan elkaar knopen van verschillende bronnen (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Google Analytics).
• Je kunt zelf elementen toevoegen, zodat het echt maatwerk wordt.
• Je kunt eenvoudig periodes met elkaar vergelijken.
• Je hebt volop mogelijkheden om je resultaten aantrekkelijk en overzichtelijk te presenteren.
• De gegevens zijn actueel en op elk moment in te zien.

Bij Dizain rapporteren we op deze manier maandelijks aan klanten. Hiermee sluiten we aan op de gebruikelijke contentcyclus waarbij we elke maand overleggen over de komende maand. De objectieve gegevens uit het Content Marketing Dashboard laten direct zien wat werkt en wat niet werkt, zodat we kunnen bijsturen. Indien gewenst kunnen klanten ook zelf toegang krijgen tot het dashboard zodat ze op elk moment beschikken over de actuele gegevens.

Dizain vertelt verhalen vanuit het DNA van het merk met aantoonbaar resultaat. Benieuwd hoe we jouw merk kunnen helpen? Neem contact op René Blokzijl, Frank Groenwold of Erik Meijerink op 050 – 3112409 of hallo@dizain.nl.

Even kort terugblikken…

Content marketing als onderdeel van arbeidsmarkt communicatie is het planmatig ontwikkelen en inzetten van content (blogs, video’s, infographics, whitepapers, socialmedia-updates, …) om potentiele werknemers te vinden, binden en boeien.

Content marketing is hiervoor om vier redenen een krachtig instrument:

• Via content marketing bouw je een relatie op.
• Via content marketing bouw je vertrouwen en autoriteit op.
• Via content marketing vergroot je je zichtbaarheid en bouw je bereik op.
• Content marketing is niet alleen goed voor je arbeidsmarkt communicatie, maar ook voor je merkbekendheid als geheel.

Het verhaal over je organisatie en je mensen dat je vervolgens deelt, ligt op het snijvlak van enerzijds je identiteit en uniciteit en anderzijds de behoeften en drijfveren van je toekomstige medewerkers. Houd daarbij altijd je nieuwe medewerker voor ogen: je deelt je content immers niet voor jezelf, maar altijd voor de ander.

Oftewel: het gaat er niet om wat jij wilt delen, maar om wat hij wil horen. Waarin is hij geïnteresseerd? Waardoor wordt zij geïnspireerd? Wat houdt je doelgroep bezig in het dagelijkse leven en in de zoektocht naar werk? En hoe kun jij daarin het verschil maken? Jouw brand story is wat jou uniek maakt.

In een goede employee brand story komen meestal de volgende vijf onderdelen terug.

1. Waar sta je voor als organisatie?

Je wilt als aanstaande werknemer natuurlijk wel weten waar je komt te werken. Zeker millennials (en dat is inmiddels iedere werkzoekende jonger dan 40 jaar) zijn op zoek naar de ‘purpose’ van je organisatie. Wat zijn de identiteit en oerkracht van je bedrijf of organisatie? Welke waarden hanteer je? Hoe luidt je missie – of liever nog je ‘why’?

Werken bij Defensie

Wie dit tot in alle details goed heeft doorvertaald op zowel de eigen website als social media, is het ministerie van Defensie. De campagne ‘Werken bij Defensie’ won bij de Effies van 2014 een zilveren bekroning voor effectieve en bewezen communicatie. Defensie is hierdoor nu een sterk en stoer werkgeversmerk,
maar dat is nog maar een paar jaar zo. Op dat moment had Defensie twee jaar lang bijna niet gecommuniceerd, was er een sterk negatief sentiment over de organisatie en waren medewerkers uiterst kritisch en aangeslagen.

Kort na de lancering was de overweging om bij defensie te gaan werken al meer dan verdubbeld en liep de campagne een jaar voor op de doelstellingen (tegen de helft van het budget). Arbeidsmarkt communicatie. Je moet het maar kunnen…

2. Wie werken er in je organisatie?

Als je fulltime werkt, ben je meer op je werk dan thuis. Logisch dus dat je wilt weten met wie je elke dag te maken krijgt. Geef je medewerkers een gezicht. Wie zijn ze? Welk werk doen ze? Wat bezielt ze in hun werk en daarbuiten?

Dizain (wij dus :-))

Bij Dizain delen we bijvoorbeeld ‘momentjes met’ onze collega’s en laten we op social media zien dat we van taart en kroketten houden en dat je als je jarig bent ‘op de stoel’ terecht komt. En als je je tienjarig jubileum haalt, is dat een prachtige aanleiding voor collega’s om ‘all out’ te gaan met limousines, eigen billboards en meer. Kortom wij geven toekomstige collega’s het eerlijke beeld dat Dizain staat voor ‘work hard, play hard’. Een uitspraak die volgens onderzoek ook echt blijkt te kloppen.

3. Wat maakt jouw organisatie uniek?

Mensen willen graag werken bij organisaties die het verschil maken, die marktleiders zijn of die unieke producten en diensten maken. Niet voor niets zijn bedrijven als Tesla, Google en Apple nog steeds extreem populair als werkgever. Laat zien wat je doet en maakt, hoe je het doet en waarom je daarin of daardoor succesvol bent.

Will it blend?

Een oud, maar nog steeds relevante social media succesverhaal is dat van Blendtec. Dit was ooit een suffe fabrikant van keukenapparatuur die via saaie instructiefilmpjes wilde laten zien hoe goed en uniek sterk hun blenders waren. Dit kabbelde voort totdat de oprichter ervan, Tim Dixon, besloot het roer om te gooien en écht op een creatieve en andere manier invulling te geven aan het DNA van het bedrijf.

Via de videoreeks ‘Will it Blend?’ maakte hij de kijkers deelgenoot van alles wat er door de keukenapparaten van het bedrijf tot gruis vermalen kon worden: van iPhones via knikkers tot Hillary Clintons missende e-mails. Het bleek een ‘runaway’ succes. Het bedrijf heeft inmiddels bijna een miljoen volgers op YouTube en laat op een overtuigende wijze zien dat ‘saaie’ bedrijven niet bestaan en dat iedere organisatie zijn uniciteit op een bijzondere manier voor het voetlicht kan brengen. Maar dan moet je wel naar je oerkracht op zoek willen gaan.

4. Voor wie doe je het?

Uiteindelijk gaat het erom welke impact jouw organisatie op jouw klanten heeft. Welke meerwaarde geef jij aan hun (professionele) leven? Laat je klanten aan het woord over jouw producten en jouw organisatie. En laat ze vooral vertellen hoe jouw mensen bijdragen aan hun leven en hun succes.

Woonzorgcentrum Sint Anna

Dit zorgcentrum in Boxmeer zette voor de werving van personeel hun doelgroep in: hulpbehoevende bejaarden. In een bijzondere video schetsten deze cliënten wat ze zochten in de mensen die elke dag voor ze zorgen: kennis van zaken en vooral humor. Dat deze oudere bewoners nog helemaal bij te tijd zijn, bewijzen ze door in de video op te roepen om ‘te liken en delen’. Een andere bewoner houdt zelf een bordje ‘vind ik leuk’ omhoog.

De eenvoudige campagne haalde zelfs de nationale pers: zowel Hart van Nederland als RTL Nieuws besteedden er aandacht aan.

5. What’s in it for me?

Tot slot. Letterlijk en figuurlijk ‘the bottom line’. Laat zien wat jij je medewerkers te bieden hebt. En dan gaat het niet alleen om het salaris en de secundaire arbeidsvoorwaarden, maar vooral om alles daaromheen. Wat doe jij om je medewerkers te inspireren en motiveren? Hoe help jij ze groeien? Als werknemer en als mens?

Patagonia

Outdoor retailer Patagonia gaat zeer ver in het beantwoorden van ‘what’s in it for me?’. Zo was het bedrijf een van de eersten in de wereld met ‘on site’ kinderopvang en kunnen medewerkers zich in ‘de baas zijn tijd’ inzetten voor milieu-activisme. Over de mogelijkheden om ouderschap met werk te combineren, produceerde het bedrijf zelf een aantal video’s voor hun YouTube-kanaal. Het uitdragen van de unieke positie die Patagonia werknemers biedt, legt het bedrijf geen windeieren. Zo schreef de Washington Post er een artikel over met als titel ‘A company that profits as it pampers workers’. Benieuwd wat er nog meer over werken dit bedrijf wordt geschreven? Google maar eens op ‘working at Patagonia’.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste op de arbeidsmarkt via content marketing de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Schaarste is overal

In verhouding met een aantal jaar geleden is de macht in wervingsland verschoven van de werkgever naar de werknemer. Waar je vroeger als organisatie de keuze had uit tientallen talenten, is het nu je nieuwste versterking die de keuze heeft uit tal van ‘job opportunities’. En dat geldt écht niet meer alleen voor schaarse profielen, zoals techniek en ICT Onderzoek van het UWV wijst uit dat er nu vrijwel in alle sectoren sprake is van schaarste. De oude manieren van werving werken dus niet meer… Hoe moet het dan wel?

Altijd op zoek

De nieuwe arbeidsmarkt communicatie betekent goed nieuws en slecht nieuws. Het goede nieuws is dat werknemers eigenlijk altijd wel op zoek zijn naar wat ze zo mooi ‘een nieuwe uitdaging’ noemen. Onderzoek door indeed.com laat namelijk zien dat:

• 65% van de mensen die onlangs een nieuwe baan zijn gestart, binnen twee maanden alweer om zich heen kijkt;
• 58% van de werkende volwassenen elke maand kijkt naar nieuwe banen;
• 90% van de mensen die vorig jaar is aangenomen in de zes maanden
ervoor actief op zoek was.

Recent onderzoek van uitzendreus Randstad bevestigt dit beeld: een op de zeven werknemers is het afgelopen jaar van baan gewisseld en een op de vijf is van plan dat binnen het jaar te gaan doen.

Je vacature is net een wasmachine

Mensen zijn dus altijd geïnteresseerd in een nieuwe baan. Dát is het goede nieuws. Het slechte nieuws is dat niet iedereen daarbij in dezelfde fase van zijn zoektocht zit. Vroeger was het nog overzichtelijk: je zocht werk, je keek in de krant naar de vacatures en vervolgens schreef je een brief. Tegenwoordig gaat dat heel anders. Een werkzoekende gaat bij zijn keuze voor een potentiële werkgever namelijk niet anders te werk dan een consument die een wasmachine wil kopen.

Uit onderzoek van onder meer Google blijkt dat een consument 8 tot 12 ‘touchpoints’ heeft voordat hij besluit iets te kopen. Voor een werkzoekende zal dat niet heel anders zijn. Iemand die mogelijk geïnteresseerd is in je organisatie of bedrijf doorloopt de nodige stappen – en investeert de nodige tijd in jou – voordat hij of zij besluit om bij je bedrijf te solliciteren.

Social media zijn daarbij onmisbaar, zo blijkt uit de Randstad Employer Brand Research 2018. Voor bijna twee derde van de mensen zijn de sociale kanalen van een bedrijf de eerste stap in de zoektocht naar een nieuwe baan.

Je potentiële medewerker ziet een Tweet of Facebook-bericht, leest een blog, bekijkt je bedrijfspagina op LinkedIn, bezoekt het ‘werken bij’-gedeelte van je website, leest testimonials van medewerkers en kijkt in zijn eigen netwerk wie hij kent bij je bedrijf (of wie hij kent die iemand kent). Steeds vaker gaat hij online ook op zoek naar waarderingen (reviews) over je bedrijf. De websites Indeed en Glassdoor tonen bedrijfsreviews, beoordelen de directeur/CEO, geven salarisindicaties en nog veel meer. In Amerika is Glassdoor al razend populair, dus het zal een kwestie van tijd zijn voordat ook iedere Nederlandse banenzoeker jou er gaat checken.

Content marketing als ‘recruitment marketing’

Met al deze tussenstops voordat solliciteren de laatste halte in de klantreis is, is het noodzakelijk dat je in alle fasen van deze reis – van de eerste oriëntatie tot het versturen van het cv – een aantrekkelijk, relevant, waardevol en consistent verhaal over je werkgeversmerk vertelt. Passend bij de (informatie)behoefte die de kandidaat op dat moment heeft. En daar komt content marketing om de hoek kijken.

Over wat ‘content marketing’ precies is, zijn tal van boeken geschreven, maar wij vatten het hier als volgt samen:

Content marketing is het planmatig ontwikkelen en inzetten van content (blogs, video’s, infograpichs, whitepapers, socialmedia-updates, …) om je doelgroep te binden en zo bereik op te bouwen. Content marketing is geen reclame – je prijst je (werkgevers)merk niet rechtstreeks aan, maar je wekt via verhalen en informatie over je bedrijf, producten of diensten interesse op. Niet schreeuwen om aandacht dus, maar het creëren van aantrekkingskracht. En laat dat nu net zijn waar we bij Dizain elke dag mee bezig zijn… 🙂

Waarom je content marketing wel móet gebruiken…

Content marketing kan dus een belangrijke rol spelen in je ‘recruitment marketing’: het vinden van, aantrekkelijk zijn voor, en converseren met je potentiële werknemers in de fasen voordat ze besluiten bij jou te gaan solliciteren. Het is dus een kansrijk instrument, maar ook tijdsintensief. Dus waarom zou je het inzetten? We zetten vier redenen op een rijtje.

1. Via content marketing bouw je een relatie op.

Content marketing is antwoord geven op de vraag van de ander en inspelen op zijn of haar behoeften. Je bent dus relevant voor de ander en kunt zo een diepe, waardevolle relatie opbouwen met je toekomstige medewerkers. Hierbij staan de identiteit en uniciteit van jouw bedrijf voortdurend in verbinding met de behoeften en drijfveren van je doelgroep.

Tip! Je Employee Value Proposition is hierbij bijzonder waardevol. Het is de belofte die jij als werkgever aan je toekomstige medewerkers doet. In ons vorige blog lees je er alles over.

Content marketing is feitelijk een voortdurend online ‘open huis’ waarbij je kandidaten kennis laat maken met alle aspecten van je organisatie en ook je huidige medewerkers voor het voetlicht brengt. Kandidaten kunnen zich goed informeren en zijn bij een sollicitatie ook écht in jouw organisatie en je functie(s) geïnteresseerd. En dat komt de kwaliteit van je aanmeldingen ten goede.

De bekendste barbieren van Nederland, Schorem Haarsnijder en Barbier uit Rotterdam zijn wat dat betreft meesters in de vertaling van hun merk naar passende arbeidsmarktcommunicatie:

2. Via content marketing bouw je vertrouwen en autoriteit op.

Vertrouwen en autoriteit liggen direct in het verlengde van het opbouwen van een relatie. Maar we benoemen ze apart omdat ze zo verschrikkelijk belangrijk zijn. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat voor 85 procent van de mensen ‘betrouwbaar zijn’ het allerbelangrijkste is voor een (werkgevers)merk.

Daarnaast voelt maar liefst 70 procent van de mensen zich nauwer betrokken bij een merk door de content die gedeeld wordt. Het mag duidelijk zijn hoe krachtig content marketing dus is in je arbeidsmarkt commmunicatie.

Hierbij past wel een kleine waarschuwing: autoriteit kun je niet claimen, die moet je verdienen. Door te staan voor je eigen verhaal, door kennis te delen en door je in te leven in wat de ander nodig heeft. En vooral door eerlijk te zijn: over de cultuur in je organisatie, de hoogte- en dieptepunten en over de eisen die je stelt bij een vacature en de beloning die je ervoor biedt. De Engelse ontdekkingsreiziger Ernest Shackleton die begin 20^e eeuw op expeditie naar Antartica ging, was zelfs wel heel eerlijk….

3. Via content marketing vergroot je je zichtbaarheid en bouw je bereik op.

Net als je toekomstige werknemer houdt Google van relevantie. Door in elke fase van de klantreis content aan te bieden waarin je doelgroep geïnteresseerd is, zul je uiteindelijk ook beter gevonden worden in zoekmachines. Dit leidt tot meer verkeer naar je website. Zorg er dus voor dat wat je deelt, aansluit op de behoeftes van je doelgroep. Geef antwoord op vragen en oplossingen voor problemen, deel het nieuws van je organisatie en van je vakgebied. Dit is helemaal een krachtig instrument om gevonden te worden, wanneer je in je content bewust de zoekwoorden gebruikt die in jouw branche populair zijn en passen bij je organisatie.

En als je content écht relevant is, dan zal je doelgroep het op zijn beurt ook weer delen waardoor je bereik nog verder toeneemt. Bovendien geldt: elke socialmedia-update en elk blog die je deelt, is een kans voor een potentiële werknemer om jou te ontdekken of om meer over je te weten te komen. En ook dat leidt tot meer websiteverkeer.

De kracht van relevantie

De negen ziekenhuizen en drie ambulancediensten in het Noorden werken samen aan de werving van personeel. Dizain ontwikkelde hiervoor het concept ‘Zorg voor het Noorden’. Een initiatief dat zo relevant blijkt te zijn dat het allereerste bericht dat hierover werd gedeeld op Facebook in korte tijd een organisch (onbetaald) bereik had van bijna 40.000 mensen en maar liefst 189 keer werd gedeeld. Binnen 72 uur had het initiatief al meer dan 1000 volgers op Facebook.

4. Content marketing is niet alleen goed voor je arbeidsmarkt communicatie, maar ook voor je merkbekendheid als geheel.

Zoals eerder gezegd: via content marketing deel je relevante informatie over je organisatie en je mensen. Je vertelt waar je voor staat en wat je te bieden hebt. En als je dat goed doet, creëer je aantrekkelijke content waarop mensen kunnen reageren en waardoor ze de dialoog met je organisatie kunnen aangaan. Daarmee wek je interesse op en maak je van klanten fans. En dat geldt niet alleen voor potentiële werknemers, maar ook voor je huidige werknemers en voor iedereen die op deze manier met je merk in aanraking komt.

Kortom…

Content marketing is het delen van een consistent verhaal over je organisatie in alle relevante kanalen tijdens alle momenten van het oriëntatieproces. En juist in een periode waarin de schaarste aan goed personeel sterk toeneemt is het van levensbelang voor je organisatie ‘to stand out from the crowd’ en zo de gewenste talenten te boeien en te binden. Content marketing helpt je om je arbeidsmarkt communicatie naar the next level te brengen.

Benieuwd wát je dan het beste kan delen? Daarvoor lees je meer in onze volgende blog.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste op de arbeidsmarkt via content marketing de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Lees ook onze andere blogs over arbeidsmarkt communicatie:
De nieuwe arbeidsmarkt communicatie heet content marketing.
Inspiratie voor arbeidsmarkt communicatie: de kracht van content marketing.

De ‘Boer Ray’-strategie

Ooit, een generatie geleden, speelde Kevin Costner de hoofdrol in de film ‘Field of Dreams’. In deze film is hij boer Ray die een stem hoort die hem opdraagt om in zijn maisvelden een honkbalveld aan te leggen. Een volstrekt onlogische plek, maar de stem voegt hieraan toe ‘If you build it, they will come’. Oftewel: als Ray op deze plek in the ‘middle of nowhere’ een veld aanlegt, dan komen de honkbalspelers vanzelf wel.

En dit is precies wat veel merken nog steeds in hun wervingscampagnes doen: een vacature publiceren in de hoop dat de juiste kandidaten erop reageren… Deze ‘Boer Ray’-strategie werkte nog in een tijd dat alle vacatures in de zaterdagkrant stonden en er sprake was van een overschot aan kandidaten. Maar dit is om (minimaal) twee redenen allang niet meer geval.

Versplinterd medialandschap

Ten eerste: Het medialandschap is versplinterd. Publiceer ik mijn vacature in de krant? Zet ik hem op mijn website en/of LinkedIn? Jaag ik hem aan met een advertentiebudget? Kies ik voor een werving- en selectiebureau? Of plaats ik hem op een vacaturesite (en welke dan)? Kortom: hoe krijgt mijn doelgroep mijn vacature überhaupt onder ogen?

De kandidaat is koning

Maar de tweede reden is misschien wel de belangrijkste. In de bouw, zorg en techniek is het nu al zeer lastig om vacatures te vervullen. En door de groei van de economie verwacht het UWV zelfs dat in de loop van het jaar in vrijwel alle sectoren sprake is van schaarste.

De rollen zijn dus omgedraaid. Een goede kandidaat heeft iets te kiezen. Een hbo-verpleegkundige kan in de ouderenzorg overal aan de slag. Een gekwalificeerde techneut heeft altijd werk. En een hoogopgeleide IT’er heeft de leasebakken en andere benefits voor het uitzoeken.

De vraag is dus niet meer: ‘Welke kandidaat kies ik als werkgever?’. De vraag is nu: ‘Welke werkgever kies ik als kandidaat?’. Of, vanuit het perspectief van de werkgever: Hoe verleid ik een goede kandidaat om juist voor mij te kiezen? Hoe bied ik meerwaarde aan potentiële werknemers?

Twee kanten van dezelfde medaille

Als het om hun betalende klanten gaat, zijn veel bedrijven en merken zich terdege bewust van de waarde die ze toevoegen. Want zonder toegevoegde klantwaarde geen bestaansrecht. Vanuit identiteit, uniciteit van merk (of product) en drijfveren van klanten worden proposities bedacht en doorvertaald naar campagne, slogans en beelden. Dit is dagelijks werk voor marketeers.

Het mechanisme om tot een onderscheidende waardepropositie te komen, is dus bekend. Best vreemd dan dat dit zo weinig wordt toegepast om tot een propositie richting nieuwe en bestaande werknemers te komen…

Employee Value Proposition (EVP): ‘what’s in it for me?’

De Employee Value Proposition (EVP) is een handig model om invulling te geven aan arbeidsmarktcommunicatie. Deze EVP is de belofte die je als werkgever doet om talent aan je te binden. Het is daarmee de kern van je arbeidsmarktcommunicatie en van je wervingscampagnes.

De EVP ligt op het snijvlak van de identiteit van je merk, de uniciteit ervan ten opzichte van je concurrenten en de drijfveren van je potentiële medewerkers.

Een goede EVP appelleert en intrigeert. En helpt geïnteresseerde kandidaten bij het vinden van een antwoord op vragen als: Waarom past deze organisatie bij mij? Wat heeft deze organisatie mij te bieden? Waarom zou ik hier willen werken?

All circles are created equal, but some…

Het EVP-model suggereert dat de drie cirkels even belangrijk zijn, maar in de dagelijkse praktijk bij Dizain merken we bij de ontwikkeling van strategieën voor arbeidsmarktcommunicatie (en de doorvertaling hiervan in wervingscampagnes) dat de nadruk meestal ligt op het snijvlak van de drijfveren van potentiële medewerker en de identiteit van de organisatie.

Dat is niet onlogisch; potentiële werknemers zijn op zoek naar het antwoord op de vraag: ‘what’s in it for me’? Wanneer wat jij als werkgever biedt, aansluit op wat de werknemer drijft, ontstaat een authentieke connectie.

Een voorbeeld: ‘Ouderenzorg. Dat zit in je.’

Dizain ontwikkelde voor werkgeversorganisatie ZorgpleinNoord een campagne gericht op instroom in de ouderenzorg. Het is een overkoepelende campagne voor meerdere werkgevers, dus we focusten ons hierbij niet op de uniciteit en identiteit van de individuele werkgevers, maar op die van de branche als geheel. Wanneer je dan de drie elementen van de EVP bepaalt, kom je op het volgende.

De uniciteit van de ouderenzorg ten opzichte van andere zorgsectoren is dat je er een langdurige, bijzondere band kunt opbouwen met iemand in de herfst van zijn leven. De why van de sector is de overtuiging dat een mens niet ophoudt zichzelf te zijn, zodra hij of zij ‘cliënt’ wordt. Wij brachten dit ooit voor Interzorg samen in de pay-off ‘Dicht bij jezelf’.

Over de drijfveren hebben we veel gesprekken gevoerd met huidige medewerkers in de ouderenzorg. Hieruit kwam naar voren dat ze een bijzondere drive met elkaar deelden die ook de essentie van de Employee Value Proposition is: ‘De zorg die jij later wilt, kun je nu al geven’.

De wervingscampagne die we hierop baseerden – met bijzondere fotografie waarop je ‘oudere ik’ een rol speelt –, blijkt bijzonder succesvol. Zonder mediabudget hebben we nu al ruim 200.000 Noordelingen bereikt en hebben meer dan 10.000 zeer geïnteresseerden onderzocht wat de ouderenzorg ze te bieden heeft. Feedback vanuit uiteindelijke sollicitanten gaf aan dat de intrigerende waardepropositie duidelijk heeft bijgedragen aan het overwegen van een baan in de ouderenzorg.

Wat is succesvolle arbeidsmarkt-communicatie?

Het mag duidelijk zijn. Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie vraagt om een duidelijke focus. Op waar je als merk voor staat, op wat jou als werkgever bijzonder maakt t.o.v. andere werkgevers in je branche en op wat kandidaten drijft bij het zoeken naar een baan.

De afgelopen jaren hebben we hiermee bij Dizain veel ervaring opgedaan. We delen graag onze top-3 learnings met je.

Learning #1: Focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt

Een van de belangrijkste lessen is: ‘focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt’. En met ‘wij bieden’ bedoelen we niet de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Dat zijn steeds vaker randvoorwaarden. Of ze verworden tot een wapenwedloop waarbij werkgevers tot in het oneindige tegen elkaar gaan opbieden. Dat is een kortetermijnstrategie waarmee je wellicht wel iemand binnen krijgt, maar niet langdurig aan je bindt. En juist die verbinding is het meest relevante dat je te bieden hebt: op een relevante manier aansluiten op dat wat de ander beweegt. En daaraan waarde kunnen toevoegen.

Een goede manier om dit zichtbaar te maken is met een video op het ‘werken bij’-gedeelte van je website over je employee value proposition. Geen traditionele video waarin je laat zien hoe het werken bij je organisatie eruit ziet, maar een video waarin je laat zien wat je als organisatie toevoegt aan je medewerkers. Neem deze video over een van onze all-time favoriete merken, Patagonia – een bijzonder waardengedreven outdoor kledingmerk:

Bijzonder is ook de reeks films die Patagonia maakte over hoe zij ouders in staat stellen om werk en familie te combineren. Je krijgt een prachtig beeld van waar Patagonia voor staat en wat het jou als werknemer met én zonder kinderen brengt.

Zelf aan de slag met ‘wij bieden’?

Een leuke vingeroefening is om bij het schrijven van je volgende vacaturetekst te proberen het onderdeel ‘wij vragen’ zo lang mogelijk uit te stellen en dit zoveel mogelijk achteraan in de tekst te plaatsen. De focus op wat je de ander te bieden hebt, verandert je mindset en zorgt voor inspirerender vacatureteksten.

Learning #2: Stel persona’s op

Om te weten wat je potentiële werknemers drijft, moet je weten wie hij of zij is. Dat klinkt niet onlogisch toch? Praat met mensen en stel een aantal persona’s op. Je krijgt hiermee inzicht in wie je potentiële werknemers zijn, wat ze (on)belangrijk vinden, waar ze naar op zoek zijn en waar ze naar een baan zoeken. En daarop kun jij je communicatie afstemmen.

Zo stelden we voorafgaand aan de hierboven beschreven ouderenzorgcampagne persona’s op van iemand die in de ouderenzorg werkt, van een zij-instromer en van iemand die nu in een andere zorgsector actief is. Het leverde ons een schat aan kennis op over de mensen die we wilden bereiken. En dat hielp ons om relevante boodschappen te vertellen.

Learning #3: Niet iedereen wil nu al solliciteren

Te veel merken richten zich op het ‘werken bij’-gedeelte van hun website en op social media volledig op het communiceren over beschikbare vacatures. Je leest welke banen er zijn en hoe je kunt solliciteren. Maar deze sollicitatie is binnen employer branding slechts de laatste fase – die waarin je de ander wilt overhalen om de door jou gewenste actie te verrichten.

Iedereen die wel eens in de kroeg heeft geprobeerd om met slechts de woorden ‘Zoenen?’ of ‘Brommers kieken?’ het gewenste effect te bereiken, weet dat dit zelden effectief is. Voordat je kunt converteren, zul je er eerst moeten zijn, om vervolgens te raken en vervolgens te kunnen converseren. En je beseffen dat niet iedereen in dezelfde fase zit. Want dat is het verschil tussen een blauwtje lopen of succes.

• Zijn – In deze fase bouw je de bekendheid op van jouw merk als interessante werkgever. Je zorgt ervoor dat je aansprekende en onderscheidende propositie bekend wordt.
• Raken – Hier ga je een stap dieper: je richt je op mensen die je merk al wel kennen, maar nog niet direct een baan bij de organisatie overwegen. Het gaat hier dus om het waarom je als werkgever voor deze doelgroep interessant zou zijn.
• Converseren – In deze fase ga je als merk echt de dialoog aan met je (potentiële) werknemers: waar twijfel je nog over, ben jij de juiste kandidaat voor ons en zijn wij de juiste werkgever voor jou.
• Converteren – In deze fase gaat het erom dat kandidaten willen kiezen voor jouw organisatie en dat ook goed kunnen doen. Zorg er dus voor dat je je techniek op orde hebt (kunnen mensen via hun mobiel solliciteren?) en begeleid ze op een inspirerende wijze door het hele proces.

Slotconclusie

Alleen maar vacatures communiceren werkt niet langer. Effectieve arbeidsmarktcommunicatie is geen boek waarbij je op de laatste pagina kunt beginnen en hopen dat je daarmee een goed verhaal voor je potentiële werknemers hebt.

Meer dan ooit is het een proces van de lange adem dat vraagt om kennis van je doelgroep, een slimme strategie en een creatieve vertaling van identiteit, uniciteit en drijfveren. Op basis daarvan ontwikkel je passende communicatiemiddelen voor elke fase van het verleidingsproces van je toekomstige werknemer en pas je deze consistent toe in alle kanalen: website, socials, krant, vacaturebank, enzovoorts.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Eindeloze hoeveelheden data zijn het online equivalent van klantgerichtheid. Mijn vriendin vindt het niet fijn (“Ze weten alles over je”), maar ik vind het persoonlijk wel gemakkelijk. De boeken die Amazon.com mij voorstelt, zijn bijvoorbeeld vrijwel altijd interessant. Al verveelt het soms wel om diezelfde titels steeds maar weer te zien langskomen wanneer je het boek toevallig al heb gekocht. En ook ben ik bang dat het boek over seriemoordenaars dat ik ooit als cadeau voor een collega kocht, een onuitwisbare stempel op mijn profiel heeft gedrukt. Ik denk dat de persona die Amazon van mij heeft gecreëerd ‘Social media serial killer’ luidt. Kan trouwens best een hipster LinkedIn ‘jobtitle’ zijn…

I already own this

Het bewijst trouwens tegelijk maar weer dat online klantgerichtheid ook een taak van mezelf is. Ik moet consequenter ‘I already own this’ of ‘This was a gift’ aanvinken om mijn eigen profiel relevant te houden. De klant is koning, maar hij moet wel hard werken om zijn online data-koninkrijk op orde te houden.

En zelfs dan ben je er nog niet, want je kunt bijna geen online transactie meer doen zonder na afloop een obligaat vragenformuliertje in te vullen waarin je mening over de transactie wordt gevraagd. Gelukkig krijg je bij sommige websites ook een review terug. Klaarblijkelijk ben ik een ‘awesome buyer’. Hoe een simpele monetaire transactie mij tot een goed mens maakt. Aan de ene kant voelt het lekker, maar toch ook gemaakt. Net als Ziggo die mij meldt dat ze, om de dienstverlening aan mij te verbeteren, diezelfde dienstverlening een paar uur gaat onderbreken. ’s Nachts, dat wel.

‘Share a little of that human touch’

Steven van Belleghem heeft het over het spanningsveld tussen digitaal succesvol worden en toch de menselijke ’touch’ behouden. Hij geeft aan dat veel bedrijven nu goed zijn in de menselijke touch, maar slecht in digitaal. Deze bedrijven moeten een inhaalslag maken. Maar, zo waarschuwt hij, ze moeten daarbij vooral die menselijke touch niet uit het oog verliezen. Want op termijn zal digitaal een randvoorwaarde worden, en maak je het verschil (weer) met het menselijke.

Ik vind Van Belleghem een held. Niet alleen omdat hij in mijn ogen gelijk heeft (al helpt dat wel), niet alleen omdat hij een begenadigd spreker is en niet alleen omdat hij toegankelijke boeken schrijft. Maar ook omdat hij zijn eigen visie in praktijk brengt: succesvolle bedrijven zorgen voor onvergetelijke klantervaringen die aansluiten bij hun eigen oerkracht. Want als ik aan Van Belleghem denk, dan zie ik de man voor me die mij gratis een exemplaar van ‘The Conversation Company’ opstuurde na mijn Twitteroproep waarin ik mijn uitgeleende exemplaar terugvroeg. Hij had het niet hoeven doen, hij kon weten dat ik wel een nieuw boek zou kopen (ik had het dringend nodig). Maar in plaats van voor kortetermijnwinst te gaan, creëerde hij een fan voor het leven. Hoe waardevol is dat voor een merk?

Succesvolle merken zijn een ervaring

Het maakt niet uit hoe er over je merk gepraat wordt, als er maar over je gepraat wordt. Deze oude marketingwijsheid gaat allang niet meer op. Want dat ‘praten over je merk’ gebeurt toch wel. Iens, Tripadvisor… Ik begin mijn online zoektocht naar een nieuwe aanschaf meestal met twee woorden. Het eerste is de productomschrijving, het tweede is het woord ‘review’. En grote kans dat jij op dezelfde manier zoekt.

Een goede klantwaardering is bijna een commodity geworden. Scoort jouw vakantiehuis niet minimaal een 8 op Belvilla, dan valt het bij mijn eerste schifting al af. Wat mij pas echt triggert zijn de bijzondere verhalen van klanten. Die unieke ervaringen die persoonlijk zijn en die echt bij het merk passen.

Er zijn niet veel bedrijven die dat weten te creëren. En bedrijven die dat gevoel structureel weten aan te boren, zijn helemaal bijzonder. Startups die in korte tijd een financiële waardering van minimaal 1 miljard krijgen, worden ‘unicorns’ genoemd. Wat mij betreft past dit mythische dier beter bij bedrijven die het geheim van extreme klantgerichtheid hebben weten te doorgronden. Bedrijven zoals Zappos en Whole Foods. En in Nederland Coolblue en Transavia.

Laatstgenoemde lanceerde dit jaar ‘De kracht van vriendelijkheid’. Geen campagne, maar ‘a way of living the brand’. ‘De kracht van vriendelijkheid’ is trouwens ook een uitspraak van de Dalai Lama. Net als ‘sta open voor verandering, maar laat je waarden niet varen.’ Een wijze les voor bedrijven die hun digitale ambities met hun ‘human touch’ willen verenigen.

Erik Meijerink