De nieuwe arbeidsmarkt communicatie heet content marketing

In ons vorige blog schreven we al dat arbeidsmarkt communicatie vraagt om een wezenlijk andere aanpak dan zo’n tien jaar geleden. En dat veel bedrijven dit helaas nog niet lijken te beseffen… In dit blog lees je over hoe je content marketing effectief kunt inzetten bij de werving van nieuw personeel.

Lees ook onze andere blogs over arbeidsmarkt communicatie:
Succesvolle arbeidsmarkt communicatie: de werknemer is koning.
Inspiratie voor arbeidsmarkt communicatie: de kracht van content marketing.

Schaarste is overal

In verhouding met een aantal jaar geleden is de macht in wervingsland verschoven van de werkgever naar de werknemer. Waar je vroeger als organisatie de keuze had uit tientallen talenten, is het nu je nieuwste versterking die de keuze heeft uit tal van ‘job opportunities’. En dat geldt écht niet meer alleen voor schaarse profielen, zoals techniek en ICT Onderzoek van het UWV wijst uit dat er nu vrijwel in alle sectoren sprake is van schaarste. De oude manieren van werving werken dus niet meer… Hoe moet het dan wel?

Altijd op zoek

De nieuwe arbeidsmarkt communicatie betekent goed nieuws en slecht nieuws. Het goede nieuws is dat werknemers eigenlijk altijd wel op zoek zijn naar wat ze zo mooi ‘een nieuwe uitdaging’ noemen. Onderzoek door indeed.com laat namelijk zien dat:

  • 65% van de mensen die onlangs een nieuwe baan zijn gestart, binnen twee maanden alweer om zich heen kijkt;
  • 58% van de werkende volwassenen elke maand kijkt naar nieuwe banen;
  • 90% van de mensen die vorig jaar is aangenomen in de zes maanden
ervoor actief op zoek was.

Recent onderzoek van uitzendreus Randstad bevestigt dit beeld: een op de zeven werknemers is het afgelopen jaar van baan gewisseld en een op de vijf is van plan dat binnen het jaar te gaan doen.

“65% van de mensen die onlangs een nieuwe baan zijn gestart, kijkt binnen twee maanden alweer om zich heen.”

Je vacature is net een wasmachine

Mensen zijn dus altijd geïnteresseerd in een nieuwe baan. Dát is het goede nieuws. Het slechte nieuws is dat niet iedereen daarbij in dezelfde fase van zijn zoektocht zit. Vroeger was het nog overzichtelijk: je zocht werk, je keek in de krant naar de vacatures en vervolgens schreef je een brief. Tegenwoordig gaat dat heel anders. Een werkzoekende gaat bij zijn keuze voor een potentiële werkgever namelijk niet anders te werk dan een consument die een wasmachine wil kopen.

Uit onderzoek van onder meer Google blijkt dat een consument 8 tot 12 ‘touchpoints’ heeft voordat hij besluit iets te kopen. Voor een werkzoekende zal dat niet heel anders zijn. Iemand die mogelijk geïnteresseerd is in je organisatie of bedrijf doorloopt de nodige stappen – en investeert de nodige tijd in jou – voordat hij of zij besluit om bij je bedrijf te solliciteren.

Social media zijn daarbij onmisbaar, zo blijkt uit de Randstad Employer Brand Research 2018. Voor bijna twee derde van de mensen zijn de sociale kanalen van een bedrijf de eerste stap in de zoektocht naar een nieuwe baan.

“62% doet eerst op social media onderzoek
naar je bedrijf voordat hij besluit te solliciteren.”

Je potentiële medewerker ziet een Tweet of Facebook-bericht, leest een blog, bekijkt je bedrijfspagina op LinkedIn, bezoekt het ‘werken bij’-gedeelte van je website, leest testimonials van medewerkers en kijkt in zijn eigen netwerk wie hij kent bij je bedrijf (of wie hij kent die iemand kent). Steeds vaker gaat hij online ook op zoek naar waarderingen (reviews) over je bedrijf. De websites Indeed en Glassdoor tonen bedrijfsreviews, beoordelen de directeur/CEO, geven salarisindicaties en nog veel meer. In Amerika is Glassdoor al razend populair, dus het zal een kwestie van tijd zijn voordat ook iedere Nederlandse banenzoeker jou er gaat checken.

Content marketing als ‘recruitment marketing’

Met al deze tussenstops voordat solliciteren de laatste halte in de klantreis is, is het noodzakelijk dat je in alle fasen van deze reis – van de eerste oriëntatie tot het versturen van het cv – een aantrekkelijk, relevant, waardevol en consistent verhaal over je werkgeversmerk vertelt. Passend bij de (informatie)behoefte die de kandidaat op dat moment heeft. En daar komt content marketing om de hoek kijken.

Over wat ‘content marketing’ precies is, zijn tal van boeken geschreven, maar wij vatten het hier als volgt samen:

Content marketing is het planmatig ontwikkelen en inzetten van content (blogs, video’s, infograpichs, whitepapers, socialmedia-updates, …) om je doelgroep te binden en zo bereik op te bouwen. Content marketing is geen reclame – je prijst je (werkgevers)merk niet rechtstreeks aan, maar je wekt via verhalen en informatie over je bedrijf, producten of diensten interesse op. Niet schreeuwen om aandacht dus, maar het creëren van aantrekkingskracht. En laat dat nu net zijn waar we bij Dizain elke dag mee bezig zijn… 🙂

 

Waarom je content marketing wel móet gebruiken…

Content marketing kan dus een belangrijke rol spelen in je ‘recruitment marketing’: het vinden van, aantrekkelijk zijn voor, en converseren met je potentiële werknemers in de fasen voordat ze besluiten bij jou te gaan solliciteren. Het is dus een kansrijk instrument, maar ook tijdsintensief. Dus waarom zou je het inzetten? We zetten vier redenen op een rijtje.

1. Via content marketing bouw je een relatie op.

Content marketing is antwoord geven op de vraag van de ander en inspelen op zijn of haar behoeften. Je bent dus relevant voor de ander en kunt zo een diepe, waardevolle relatie opbouwen met je toekomstige medewerkers. Hierbij staan de identiteit en uniciteit van jouw bedrijf voortdurend in verbinding met de behoeften en drijfveren van je doelgroep.

Tip! Je Employee Value Proposition is hierbij bijzonder waardevol. Het is de belofte die jij als werkgever aan je toekomstige medewerkers doet. In ons vorige blog lees je er alles over.

Content marketing is feitelijk een voortdurend online ‘open huis’ waarbij je kandidaten kennis laat maken met alle aspecten van je organisatie en ook je huidige medewerkers voor het voetlicht brengt. Kandidaten kunnen zich goed informeren en zijn bij een sollicitatie ook écht in jouw organisatie en je functie(s) geïnteresseerd. En dat komt de kwaliteit van je aanmeldingen ten goede.

De bekendste barbieren van Nederland, Schorem Haarsnijder en Barbier uit Rotterdam zijn wat dat betreft meesters in de vertaling van hun merk naar passende arbeidsmarktcommunicatie:

2. Via content marketing bouw je vertrouwen en autoriteit op.

Vertrouwen en autoriteit liggen direct in het verlengde van het opbouwen van een relatie. Maar we benoemen ze apart omdat ze zo verschrikkelijk belangrijk zijn. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat voor 85 procent van de mensen ‘betrouwbaar zijn’ het allerbelangrijkste is voor een (werkgevers)merk.

Daarnaast voelt maar liefst 70 procent van de mensen zich nauwer betrokken bij een merk door de content die gedeeld wordt. Het mag duidelijk zijn hoe krachtig content marketing dus is in je arbeidsmarkt commmunicatie.

Hierbij past wel een kleine waarschuwing: autoriteit kun je niet claimen, die moet je verdienen. Door te staan voor je eigen verhaal, door kennis te delen en door je in te leven in wat de ander nodig heeft. En vooral door eerlijk te zijn: over de cultuur in je organisatie, de hoogte- en dieptepunten en over de eisen die je stelt bij een vacature en de beloning die je ervoor biedt. De Engelse ontdekkingsreiziger Ernest Shackleton die begin 20e eeuw op expeditie naar Antartica ging, was zelfs wel heel eerlijk….

3. Via content marketing vergroot je je zichtbaarheid en bouw je bereik op.

Net als je toekomstige werknemer houdt Google van relevantie. Door in elke fase van de klantreis content aan te bieden waarin je doelgroep geïnteresseerd is, zul je uiteindelijk ook beter gevonden worden in zoekmachines. Dit leidt tot meer verkeer naar je website. Zorg er dus voor dat wat je deelt, aansluit op de behoeftes van je doelgroep. Geef antwoord op vragen en oplossingen voor problemen, deel het nieuws van je organisatie en van je vakgebied. Dit is helemaal een krachtig instrument om gevonden te worden, wanneer je in je content bewust de zoekwoorden gebruikt die in jouw branche populair zijn en passen bij je organisatie.

En als je content écht relevant is, dan zal je doelgroep het op zijn beurt ook weer delen waardoor je bereik nog verder toeneemt. Bovendien geldt: elke socialmedia-update en elk blog die je deelt, is een kans voor een potentiële werknemer om jou te ontdekken of om meer over je te weten te komen. En ook dat leidt tot meer websiteverkeer.

 

De kracht van relevantie

De negen ziekenhuizen en drie ambulancediensten in het Noorden werken samen aan de werving van personeel. Dizain ontwikkelde hiervoor het concept ‘Zorg voor het Noorden’. Een initiatief dat zo relevant blijkt te zijn dat het allereerste bericht dat hierover werd gedeeld op Facebook in korte tijd een organisch (onbetaald) bereik had van bijna 40.000 mensen en maar liefst 189 keer werd gedeeld. Binnen 72 uur had het initiatief al meer dan 1000 volgers op Facebook.

4. Content marketing is niet alleen goed voor je arbeidsmarkt communicatie, maar ook voor je merkbekendheid als geheel.

Zoals eerder gezegd: via content marketing deel je relevante informatie over je organisatie en je mensen. Je vertelt waar je voor staat en wat je te bieden hebt. En als je dat goed doet, creëer je aantrekkelijke content waarop mensen kunnen reageren en waardoor ze de dialoog met je organisatie kunnen aangaan. Daarmee wek je interesse op en maak je van klanten fans. En dat geldt niet alleen voor potentiële werknemers, maar ook voor je huidige werknemers en voor iedereen die op deze manier met je merk in aanraking komt.

 

Kortom…

Content marketing is het delen van een consistent verhaal over je organisatie in alle relevante kanalen tijdens alle momenten van het oriëntatieproces. En juist in een periode waarin de schaarste aan goed personeel sterk toeneemt is het van levensbelang voor je organisatie ‘to stand out from the crowd’ en zo de gewenste talenten te boeien en te binden. Content marketing helpt je om je arbeidsmarkt communicatie naar the next level te brengen.

Benieuwd wát je dan het beste kan delen? Daarvoor lees je meer in onze volgende blog.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste op de arbeidsmarkt via content marketing de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Lees ook onze cases over arbeidsmarktcommunicatie:

Meer artikelen