Succesvolle arbeidsmarkt communicatie: de werknemer is koning

Veel merken werven hun personeel nog net zo als twintig jaar geleden. En ontdekken dat wat vroeger werkte, dat nu niet meer doet. Een blog over de ‘Boer Ray’-strategie en het belang van effectieve arbeidsmarktcommunicatie.

Lees ook onze andere blogs over arbeidsmarkt communicatie:
De nieuwe arbeidsmarkt communicatie heet content marketing.
Inspiratie voor arbeidsmarkt communicatie: de kracht van content marketing.

De ‘Boer Ray’-strategie

Ooit, een generatie geleden, speelde Kevin Costner de hoofdrol in de film ‘Field of Dreams’. In deze film is hij boer Ray die een stem hoort die hem opdraagt om in zijn maisvelden een honkbalveld aan te leggen. Een volstrekt onlogische plek, maar de stem voegt hieraan toe ‘If you build it, they will come’. Oftewel: als Ray op deze plek in the ‘middle of nowhere’ een veld aanlegt, dan komen de honkbalspelers vanzelf wel.

En dit is precies wat veel merken nog steeds in hun wervingscampagnes doen: een vacature publiceren in de hoop dat de juiste kandidaten erop reageren… Deze ‘Boer Ray’-strategie werkte nog in een tijd dat alle vacatures in de zaterdagkrant stonden en er sprake was van een overschot aan kandidaten. Maar dit is om (minimaal) twee redenen allang niet meer geval.

Versplinterd medialandschap

Ten eerste: Het medialandschap is versplinterd. Publiceer ik mijn vacature in de krant? Zet ik hem op mijn website en/of LinkedIn? Jaag ik hem aan met een advertentiebudget? Kies ik voor een werving- en selectiebureau? Of plaats ik hem op een vacaturesite (en welke dan)? Kortom: hoe krijgt mijn doelgroep mijn vacature überhaupt onder ogen?

'Hoe krijgt mijn doelgroep mijn vacature überhaupt onder ogen?'

De kandidaat is koning

Maar de tweede reden is misschien wel de belangrijkste. In de bouw, zorg en techniek is het nu al zeer lastig om vacatures te vervullen. En door de groei van de economie verwacht het UWV zelfs dat in de loop van het jaar in vrijwel alle sectoren sprake is van schaarste.

De rollen zijn dus omgedraaid. Een goede kandidaat heeft iets te kiezen. Een hbo-verpleegkundige kan in de ouderenzorg overal aan de slag. Een gekwalificeerde techneut heeft altijd werk. En een hoogopgeleide IT’er heeft de leasebakken en andere benefits voor het uitzoeken.

De vraag is dus niet meer: ‘Welke kandidaat kies ik als werkgever?’. De vraag is nu: ‘Welke werkgever kies ik als kandidaat?’. Of, vanuit het perspectief van de werkgever: Hoe verleid ik een goede kandidaat om juist voor mij te kiezen? Hoe bied ik meerwaarde aan potentiële werknemers?

De vraag is niet meer: ‘Welke kandidaat kies ik als werkgever?’. De vraag is nu: ‘Welke werkgever kies ik als kandidaat?’.

Twee kanten van dezelfde medaille

Als het om hun betalende klanten gaat, zijn veel bedrijven en merken zich terdege bewust van de waarde die ze toevoegen. Want zonder toegevoegde klantwaarde geen bestaansrecht. Vanuit identiteit, uniciteit van merk (of product) en drijfveren van klanten worden proposities bedacht en doorvertaald naar campagne, slogans en beelden. Dit is dagelijks werk voor marketeers.

Het mechanisme om tot een onderscheidende waardepropositie te komen, is dus bekend. Best vreemd dan dat dit zo weinig wordt toegepast om tot een propositie richting nieuwe en bestaande werknemers te komen…

Employee Value Proposition (EVP): ‘what’s in it for me?’

De Employee Value Proposition (EVP) is een handig model om invulling te geven aan arbeidsmarktcommunicatie. Deze EVP is de belofte die je als werkgever doet om talent aan je te binden. Het is daarmee de kern van je arbeidsmarktcommunicatie en van je wervingscampagnes.

De EVP ligt op het snijvlak van de identiteit van je merk, de uniciteit ervan ten opzichte van je concurrenten en de drijfveren van je potentiële medewerkers.

Een goede EVP appelleert en intrigeert. En helpt geïnteresseerde kandidaten bij het vinden van een antwoord op vragen als: Waarom past deze organisatie bij mij? Wat heeft deze organisatie mij te bieden? Waarom zou ik hier willen werken?

All circles are created equal, but some…

Het EVP-model suggereert dat de drie cirkels even belangrijk zijn, maar in de dagelijkse praktijk bij Dizain merken we bij de ontwikkeling van strategieën voor arbeidsmarktcommunicatie (en de doorvertaling hiervan in wervingscampagnes) dat de nadruk meestal ligt op het snijvlak van de drijfveren van potentiële medewerker en de identiteit van de organisatie.

Dat is niet onlogisch; potentiële werknemers zijn op zoek naar het antwoord op de vraag: ‘what’s in it for me’? Wanneer wat jij als werkgever biedt, aansluit op wat de werknemer drijft, ontstaat een authentieke connectie.

Wanneer wat jij als werkgever biedt, aansluit op wat de werknemer drijft, ontstaat een authentieke connectie.

Een voorbeeld: ‘Ouderenzorg. Dat zit in je.’

Dizain ontwikkelde voor werkgeversorganisatie ZorgpleinNoord een campagne gericht op instroom in de ouderenzorg. Het is een overkoepelende campagne voor meerdere werkgevers, dus we focusten ons hierbij niet op de uniciteit en identiteit van de individuele werkgevers, maar op die van de branche als geheel. Wanneer je dan de drie elementen van de EVP bepaalt, kom je op het volgende.

De uniciteit van de ouderenzorg ten opzichte van andere zorgsectoren is dat je er een langdurige, bijzondere band kunt opbouwen met iemand in de herfst van zijn leven. De why van de sector is de overtuiging dat een mens niet ophoudt zichzelf te zijn, zodra hij of zij ‘cliënt’ wordt. Wij brachten dit ooit voor Interzorg samen in de pay-off ‘Dicht bij jezelf’.

Over de drijfveren hebben we veel gesprekken gevoerd met huidige medewerkers in de ouderenzorg. Hieruit kwam naar voren dat ze een bijzondere drive met elkaar deelden die ook de essentie van de Employee Value Proposition is: ‘De zorg die jij later wilt, kun je nu al geven’.

De wervingscampagne die we hierop baseerden – met bijzondere fotografie waarop je ‘oudere ik’ een rol speelt –, blijkt bijzonder succesvol. Zonder mediabudget hebben we nu al ruim 200.000 Noordelingen bereikt en hebben meer dan 10.000 zeer geïnteresseerden onderzocht wat de ouderenzorg ze te bieden heeft. Feedback vanuit uiteindelijke sollicitanten gaf aan dat de intrigerende waardepropositie duidelijk heeft bijgedragen aan het overwegen van een baan in de ouderenzorg.

Wat is succesvolle arbeidsmarkt-communicatie?

Het mag duidelijk zijn. Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie vraagt om een duidelijke focus. Op waar je als merk voor staat, op wat jou als werkgever bijzonder maakt t.o.v. andere werkgevers in je branche en op wat kandidaten drijft bij het zoeken naar een baan.

De afgelopen jaren hebben we hiermee bij Dizain veel ervaring opgedaan. We delen graag onze top-3 learnings met je.

Learning #1: Focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt

Een van de belangrijkste lessen is: ‘focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt’. En met ‘wij bieden’ bedoelen we niet de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Dat zijn steeds vaker randvoorwaarden. Of ze verworden tot een wapenwedloop waarbij werkgevers tot in het oneindige tegen elkaar gaan opbieden. Dat is een kortetermijnstrategie waarmee je wellicht wel iemand binnen krijgt, maar niet langdurig aan je bindt. En juist die verbinding is het meest relevante dat je te bieden hebt: op een relevante manier aansluiten op dat wat de ander beweegt. En daaraan waarde kunnen toevoegen.

Een goede manier om dit zichtbaar te maken is met een video op het ‘werken bij’-gedeelte van je website over je employee value proposition. Geen traditionele video waarin je laat zien hoe het werken bij je organisatie eruit ziet, maar een video waarin je laat zien wat je als organisatie toevoegt aan je medewerkers. Neem deze video over een van onze all-time favoriete merken, Patagonia – een bijzonder waardengedreven outdoor kledingmerk:

Bijzonder is ook de reeks films die Patagonia maakte over hoe zij ouders in staat stellen om werk en familie te combineren. Je krijgt een prachtig beeld van waar Patagonia voor staat en wat het jou als werknemer met én zonder kinderen brengt.

Zelf aan de slag met ‘wij bieden’?

Een leuke vingeroefening is om bij het schrijven van je volgende vacaturetekst te proberen het onderdeel ‘wij vragen’ zo lang mogelijk uit te stellen en dit zoveel mogelijk achteraan in de tekst te plaatsen. De focus op wat je de ander te bieden hebt, verandert je mindset en zorgt voor inspirerender vacatureteksten.

Learning #2: Stel persona’s op

Om te weten wat je potentiële werknemers drijft, moet je weten wie hij of zij is. Dat klinkt niet onlogisch toch? Praat met mensen en stel een aantal persona’s op. Je krijgt hiermee inzicht in wie je potentiële werknemers zijn, wat ze (on)belangrijk vinden, waar ze naar op zoek zijn en waar ze naar een baan zoeken. En daarop kun jij je communicatie afstemmen.

Zo stelden we voorafgaand aan de hierboven beschreven ouderenzorgcampagne persona’s op van iemand die in de ouderenzorg werkt, van een zij-instromer en van iemand die nu in een andere zorgsector actief is. Het leverde ons een schat aan kennis op over de mensen die we wilden bereiken. En dat hielp ons om relevante boodschappen te vertellen.

Learning #3: Niet iedereen wil nu al solliciteren

Te veel merken richten zich op het ‘werken bij’-gedeelte van hun website en op social media volledig op het communiceren over beschikbare vacatures. Je leest welke banen er zijn en hoe je kunt solliciteren. Maar deze sollicitatie is binnen employer branding slechts de laatste fase – die waarin je de ander wilt overhalen om de door jou gewenste actie te verrichten.

Iedereen die wel eens in de kroeg heeft geprobeerd om met slechts de woorden ‘Zoenen?’ of ‘Brommers kieken?’ het gewenste effect te bereiken, weet dat dit zelden effectief is. Voordat je kunt converteren, zul je er eerst moeten zijn, om vervolgens te raken en vervolgens te kunnen converseren. En je beseffen dat niet iedereen in dezelfde fase zit. Want dat is het verschil tussen een blauwtje lopen of succes.

  • Zijn – In deze fase bouw je de bekendheid op van jouw merk als interessante werkgever. Je zorgt ervoor dat je aansprekende en onderscheidende propositie bekend wordt.
  • Raken – Hier ga je een stap dieper: je richt je op mensen die je merk al wel kennen, maar nog niet direct een baan bij de organisatie overwegen. Het gaat hier dus om het waarom je als werkgever voor deze doelgroep interessant zou zijn.
  • Converseren – In deze fase ga je als merk echt de dialoog aan met je (potentiële) werknemers: waar twijfel je nog over, ben jij de juiste kandidaat voor ons en zijn wij de juiste werkgever voor jou.
  • Converteren – In deze fase gaat het erom dat kandidaten willen kiezen voor jouw organisatie en dat ook goed kunnen doen. Zorg er dus voor dat je je techniek op orde hebt (kunnen mensen via hun mobiel solliciteren?) en begeleid ze op een inspirerende wijze door het hele proces.

Slotconclusie

Alleen maar vacatures communiceren werkt niet langer. Effectieve arbeidsmarktcommunicatie is geen boek waarbij je op de laatste pagina kunt beginnen en hopen dat je daarmee een goed verhaal voor je potentiële werknemers hebt.

Meer dan ooit is het een proces van de lange adem dat vraagt om kennis van je doelgroep, een slimme strategie en een creatieve vertaling van identiteit, uniciteit en drijfveren. Op basis daarvan ontwikkel je passende communicatiemiddelen voor elke fase van het verleidingsproces van je toekomstige werknemer en pas je deze consistent toe in alle kanalen: website, socials, krant, vacaturebank, enzovoorts.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Dizain op 050-3112409 en vraag naar René Blokzijl of Erik Meijerink.

Lees ook onze cases over arbeidsmarktcommunicatie:

Meer artikelen