Waarom jouw merk niet zonder klantreis kan
De customer journey - of in gewoon Nederlands: de klantreis - wordt de laatste jaren steeds meer toegepast in marketingtrajecten. Bijvoorbeeld als het gaat om het in kaart brengen van een besteltraject op een website. Op merkniveau, als brandinginstrument, wordt de klantreis echter nog maar beperkt ingezet. Een gemiste kans vinden wij, want juist het creëren van een consistente merkbeleving tijdens alle contactmomenten met je klant is het fundament onder een sterk merk. En daarvoor is inzicht in de klantreis onmisbaar.
Branding creëert vertrouwen
Branding. Merk. Merkbeleving… Het zijn begrippen die naast elkaar gebruikt worden. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat branding tot doel heeft om te identificeren en differentiëren. Kortom ervoor zorgen dat de klant weet wat jouw merk uniek maakt en weet waarin jouw merk verschilt van anderen. Herkenbaarheid dus. Maar achter deze vrij klinische definitie gaat ‘emotie’ schuil. Want bij een sterk merk wil je horen. Je weet waar het voor staat en je vertrouwt het. Je kunt erop bouwen. Net als in een relatie dus. Wat dat betreft zijn merken net mensen…
Klantreis versterkt merkbelofte
En juist voor dat opbouwen van herkenbaarheid en vertrouwen is inzicht in de klantreis zo belangrijk. Op welke momenten en waar komt je klant met jouw merk in aanraking? En wat vertel – en doe – je daar? En sluit dit ook aan op je merkbelofte? Vrijwel iedereen kent Overtoom (nu: Manutan) nog wel. En ik weet ook wat de naam ‘Overtoom’ nu in jouw hoofd zegt… “Tuut. Tuut. Dat is snel!” Een prachtige merkbelofte, die ten tijde van de campagne door 95% van de Nederlanders kon worden aangevuld met ‘Het lijkt Overtoom wel!’
Een extreem succesvolle merkbelofte dus, maar wel eentje die je in alle contactmomenten in de klantreis consistent waar moet maken: vlot en eenvoudig bestellen, een klantenservice die snel de telefoon opneemt en een levering die geen weken op zich laat wachten. Bij deze merkbelofte zijn dat contactmomenten die de merkbeleving maken of breken. En waar je dus bewust aan moet werken.
“Een consistente merkbeleving betekent niet dat je altijd hetzelfde doet.”
‘Consistent’ betekent niet ‘altijd hetzelfde’
Het creëren van een consistente merkbeleving betekent niet dat je overal precies hetzelfde doet en zegt. De behoefte van de klant is immers niet op elk moment hetzelfde. Grofweg bestaat elke klantreis uit de volgende fasen:
- Bewustworden: wat is mijn vraag of probleem?
- Oriënteren: welke mogelijkheden zijn er?
- Selecteren: welke oplossing is het beste voor mij?
- Kopen/Kiezen: overgaan tot actie
- Onboarden: hoe gebruik ik dit zodat het aan mijn doel voldoet?
- Gebruiken: de daadwerkelijke gebruiksfase
Wat je als klant van het merk verwacht is dus ook in elke fase anders, maar de merkbeleving moet hetzelfde blijven. De cruciale vraag is dus: hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een herkenbare invulling geven aan élk contactmoment in élke fase? Hoe creëer je die unieke merkbeleving die verwachtingen overtreft? En dat gaat vaker fout dan goed, zelfs al op het meest eenvoudige niveau. Denk aan de prettige informele toon van communiceren voordat je iets koopt en de uiterst formele bevestiging daarna. Iedereen kent wel een merk waar dát voor geldt…
“Hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een herkenbare invulling geven aan élk contactmoment in élke fase van de klantreis?”
De klantreis eindigt nooit
Een merkbeleving die tijdens de klantreis verandert: gemakkelijker kun je een klant niet van je vervreemden. Waar veel modellen de klantreis als een rechte lijn visualiseren, beschouwen we bij Dizain de fasen in de klantreis daarom als onderdeel van een cirkel. Want na verloop van tijd wil je altijd wel weer iets nieuws en begint je klantreis opnieuw. Vandaar dat het zo belangrijk is om al vanaf het eerste contactmoment doelgericht te werken aan het creëren van fans. Want fans kopen een seizoenkaart en komen bij je terug, in voor- en tegenspoed.
Alles voor een glimlach
Waarom winkelen mensen bij Bol.com, maar zijn ze verliefd op Coolblue? Dat is niet vanwege de producten die ze verkopen, die vind je elders ook. Het antwoord laat zich raden: Coolblue begint bij haar identiteit en vertaalt deze uitermate bewust naar merkbeleving. ‘Alles voor een glimlach’: tijdens elk contactmoment en in alle fasen van de klantreis. Dit doet Coolblue zelfs zo bewust dat de Net Promoter Score een van de belangrijkste KPI’s van de organisatie is. Niet (alleen) omdat een tevreden klant zo fijn is, maar ook omdat Coolblue een directe relatie tussen de glimlach en haar omzet ziet.
De klant blij maken zit daarom in het DNA van elke medewerker van Coolblue. En wat dat ‘blij’ is, is in elke fase van de klantreis anders. Ben je je aan het oriënteren op een product, dan krijg je alle plussen en minnen op een rij. Daar word je op dat moment blij van. Wil je bestellen, dan krijg je tal van bezorgopties om te voorkomen dat je je pakketje misloopt. Blij. Dan de verzendbevestiging: niet saai, maar vol humor. Én met een prijsvraag om iets leuks (*) met de verzenddoos te doen en dat op de socials te plaatsen. Het resultaat? Een glimlach en een tijdlijn vol Coolblue. En als klap op de vuurpijl brengen ze je wasmachine in een leuke bus (Klopt!) en tillen ze ‘m voor een geringe meerprijs ook nog eens naar de vierde verdieping. Helemaal blij.
Ook aan de slag met je klantreis?
Hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een unieke merkbeleving creëren op elk contactmoment en in elke fase van de klantreis? En hoe kun je daarmee verwachtingen overtreffen? Daar werken we bij Dizain doelgericht aan.
Nadat we in een Brandforcesessie je identiteit helder krijgen (‘Wie ben je en waar sta je voor?’) gaan we daarna aan de slag met je klantreis: wie zijn jouw klanten en waar verwachten ze dat jij bent? Deze inside-out en outside-in inzichten vertalen we in een unieke, inspirerende merkbelofte die we in alle fasen en in alle contactmomenten doorvertalen. Wil je er meer over weten? Bel René Blokzijl voor een vrijblijvende afspraak: 050 – 311 24 09.
(*) Coolblue CEO Pieter Zwart verklapte ooit eens dat Nederlanders niet echt creatief met die doos zijn: Op 48% van de foto’s staat een kind in de doos, ook op 48% een kat in de doos en van de resterende 4% is niet duidelijk of het een kind of een kat is…