Hoe maak je het resultaat van je content marketing inzichtelijk?
Wanneer je als merk aan content marketing doet, wil je dat je merkverhalen aansluiten op je DNA en je positionering. Maar bovenal wil je dat je content bijdraagt aan je doelstellingen en rendement heeft. Maar hoe weet je nu of je het gewenste resultaat haalt? En hoe maak je die resultaten inzichtelijk? In deze blog laten we zien hoe we bij Dizain dit elke maand doen voor onze klanten.
Leestijd: 5 minuten
Zichtbaarheid. Engagement. Sales. Inschrijvingen voor je nieuwsbrief. Meedoen aan je actie. Mensen die een whitepaper downloaden… Content marketing kan tal van doelen hebben. En ook de gebruikte kanalen zijn legio: Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, je eigen site… Hoe maak je het resultaat van je content marketing zichtbaar?
De data-tsunami
Al deze content-inspanningen leveren een schat aan data op. Mooi, maar ook overweldigend. En tijdrovend. Want welke van die tienduizenden gegevens zijn nu écht belangrijk? Hoe knoop je ze aan elkaar? Wat betekenen ze eigenlijk? Hoe laat je zien dat de campagne die je bent gestart écht werkt? Kortom: welke Key Performance Indicatoren (KPI’s) wil je hanteren?
Uiteraard is de vervolgvraag: hoe rapporteer je dit dan als communicatiemedewerker of content marketeer aan je opdrachtgever of directie? Het antwoord heet data-analyse.
De heilige graal van contentmarketing
Data-analyse is vooral het bos zoeken tussen de bomen. En dat is nog niet zo gemakkelijk, want je data zijn versplinterd in verschillende databases. Gegevens over wie je website bezoekt, welke pagina’s en hoelang haal je bijvoorbeeld uit Google Analytics. Inzicht in je gesponsorde Facebook-posts vind je in Facebook Business Manager. Hoe je Google Adwords (nu: Google Ads) presteren, haal je uit weer een ander systeem.
Hoe vertaal je deze ruwe data naar een aantrekkelijk dashboard?
En dan ben je er nog niet: want eigenlijk wil je gegevens uit verschillende bronnen combineren. Want je wilt weten of je Adwords-campagne heeft geleid tot conversie op je website, of je LinkedIn-bezoekers tot meer Qualified Leads leiden dan je Facebook-bezoekers, enzovoorts, enzovoorts. Kortom: welke marketinginspanningen (of: welk marketingbudget) bieden nu het meeste resultaat? Op zoek naar de heilige graal van content marketing…
Je begint met het aanbrengen van focus – wat wil je precies weten? En dus ook wat niet?
Welke data zijn relevant en welke niet?
De eerste stap die we bij Dizain nemen is het formuleren van KPI’s – welke gegevens zijn echt bepalend voor jouw doel? En dus ook welke niet? Dit hangt natuurlijk nauw samen met de doelstellingen die je hebt met je content marketing. Gaat het je vooral om merkbekendheid? Dan kijk je bijvoorbeeld naar impressies (het aantal keren dat iets is bekeken) en naar unieke bezoekers. Gaat het om e-commerce, dan kijk je bijvoorbeeld naar bestellingen, gemiddelde waarde van een order en conversieratio (hoeveel bezoekers ‘doen’ iets). En daarnaast wilt je inzicht in trends en ontwikkelingen: wat is er veranderd en waarom is dat zo?
Overzichtelijk dashboard: Google Data Studio
De volgende stap is het rapporteren hiervan. Tot een paar jaar geleden zat er – ook bij Dizain – weinig anders op dan eerst de relevante data over te nemen in Excel. Daarna analyseerden we de uitkomsten en lieten we een van onze creatieven er mooie grafieken van maken. Deze bundelden we dan in een pdf die we met de klant deelden. Enorm arbeidsintensief en ook foutgevoelig.
Tegenwoordig hoeft dit niet meer. Online beschikbare dashboards maken het leven voor ons – en onze klanten – een stuk gemakkelijker. Na een aantal experimenten met beschikbare tools zijn we uitgekomen bij Google Data Studio. Hierin knopen we onder de motorkap allerlei databases aan elkaar om vervolgens bijvoorbeeld de bezoekersaantallen van Facebook en LinkedIn in één overzichtelijke grafiek overzichtelijk naast elkaar te laten zien. Toegankelijk, actueel en ook te begrijpen wanneer je niet elke dag met dat de analyse van je contentresultaten bezig bent.
We kozen voor Google Data Studio om meerdere redenen:
- Je hebt veel flexibiliteit in het aan elkaar knopen van verschillende bronnen (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Google Analytics).
- Je kunt zelf elementen toevoegen, zodat het echt maatwerk wordt.
- Je kunt eenvoudig periodes met elkaar vergelijken.
- Je hebt volop mogelijkheden om je resultaten aantrekkelijk en overzichtelijk te presenteren.
- De gegevens zijn actueel en op elk moment in te zien.
Bij Dizain rapporteren we op deze manier maandelijks aan klanten. Hiermee sluiten we aan op de gebruikelijke contentcyclus waarbij we elke maand overleggen over de komende maand. De objectieve gegevens uit het Content Marketing Dashboard laten direct zien wat werkt en wat niet werkt, zodat we kunnen bijsturen. Indien gewenst kunnen klanten ook zelf toegang krijgen tot het dashboard zodat ze op elk moment beschikken over de actuele gegevens.
Dizain vertelt verhalen vanuit het DNA van het merk met aantoonbaar resultaat. Benieuwd hoe we jouw merk kunnen helpen? Neem contact op René Blokzijl, Frank Groenwold of Erik Meijerink op 050 – 3112409 of hallo@dizain.nl.