Bekijk nu de case in 17 plaatjes of lees na de afbeeldingen het hele verhaal (leestijd: 5 minuten).

De problemen in het aardbevingsgebied van de provincie Groningen zijn groot. Uiteraard worden huizen en gebouwen versterkt of vervangen, maar de regio heeft meer nodig. Versterking van de leefomgeving, een krachtige economie, een gezondere natuur, meer banen, enzovoorts. Hiervoor is Nationaal Programma Groningen opgericht; een samenwerking van Rijk, provincie en gemeenten.

Plannen die Groningen écht vooruithelpen

Nationaal Programma Groningen richt zich op grote plannen die Groningen écht vooruithelpen. Voor projecten in het aardbevingsgebied en daarbuiten. En voor plannen van bedrijven, overheden én inwoners. Om de grote, vernieuwende, creatieve, slimme en eigenzinnige ideeën van de Groningers zelf boven water te krijgen, bedacht de organisatie samen met West 8, ontwerpbureau voor stedenbouw en landschapsarchitectuur, een brede Groningse ‘volksraadpleging’. Dizain bedacht de naam Toukomst en ontwikkelde de campagne. Samen met Nationaal Programma Groningen en West 8 ontwikkelden we ook de communicatiestrategie hiervoor.

Kort maar krachtig: Toukomst

Groningers zijn nuchter en kort van stof. Waarom veel woorden gebruiken als het met minder ook kan? Dat gevoel wilden we laten terugkomen in de naam van deze ‘volksraadpleging’. Na een brainstorm kwamen we op Toukomst, het Groningse woord voor toekomst. Hét woord dat precies duidt waar het om gaat: de toekomst van Groningen en Groningers. Maar ook het woord dat in de discussies over de aardgasproblematiek naar de achtergrond is verdwenen, want daarin gaat het eigenlijk alleen over het ‘hier en nu’. De kernachtige descriptor ‘Krachten bundelen voor Groningen’ beschrijft de achterliggende ambitie.

Eenvoudig en krachtig ontwerp

Het logo-ontwerp kent dezelfde nuchterheid en eenvoud. Achter het woord Toukomst hebben we een dubbele punt geplaatst om aan te geven dat er nog wat aan toegevoegd moet worden. En wat dat is — welke ‘toukomst’ je voor jezelf en je kinderen ziet — vul je zelf in. In het woord Toukomst is daarnaast subtiel een element weggelaten om aan te geven dat de toekomst onvolledig is en nog niet vast staat.

Voor de kleuren hebben we aansluiting gezocht bij het kleurenpalet van Merk Groningen (zoals bedacht door Marketing Groningen); het merk dat Stad en provincie kracht geeft. Dit kleurenpalet is geïnspireerd op tien kleuren die je op veel plekken aantreft in onze provincie — zoals het goud van het graan en het rood van de baksteen — en past dus uitermate goed bij Toukomst.

In de fotografie van Marieke Kijk in de Vegte laten we echte, eigenzinnige Groningers zien: jong en oud, stads en dorps, ‘van hier’ en ‘van buiten’.

Overweldigende respons op campagne

Om zoveel mogelijk Groningers het verhaal van Toukomst te laten zien en ze op te roepen hun ideeën in te sturen, kozen we voor een mix van online en offline middelen. Offline zijn dat onder meer advertenties in het Dagblad van het Noorden, driehoeksborden, abri’s en advertising op led-borden bij de toegangspoort van Groningen aan de A7.

Online gingen we, samen met digital-marketingbureau Rocket Digital, voor een uitgekiende mix van onder andere Facebook-advertising, bannering en YouTube-prerolls. Daarnaast ging ook de Toukomst-tour de provincie in om tijdens bijeenkomsten te ontdekken wat er leeft bij inwoners.

De ideeën van Groningers zijn verzameld op het online platform toukomst.nl dat we in korte tijd ontwikkelden samen met webbouwer Nordique.

De campagne om Groningers op te roepen ideeën voor Toukomst in te sturen, had een enorme impact. De cijfers in het kort:

• Zo’n driekwart (74%) van de Groningers op Facebook is bereikt met de uitingen.
• De advertenties zijn meer dan 2 miljoen keer vertoond.
• De video’s zijn ruim 600.000 keer bekeken.
• Er zijn meer dan 12.000 interacties met de berichten aangegaan.
• Google duidde het woord Toukomst zelfs aan als ‘trend’.

Maar belangrijker, Toukomst ging ook echt leven bij de Groningers:

• Bijna 900 ideeën zijn ingestuurd.
• Zo’n 1700 Groningers willen meedenken over het bundelen van ideeën tot grote projecten.
• Ruim 250 inwoners hebben zich aangemeld voor het Toukomstpanel dat meebeslist over hoe de 100 miljoen euro voor Toukomst uiteindelijk wordt besteed.

Even pas op de plaats maken

Toukomst bestaat uit meerdere fasen. Na de eerste fase (januari t/m maart 2020) waarin alle ideeën actief zijn verzameld, worden deze samen met de indieners ervan, en met mensen die aangegeven hebben graag mee te willen denken, gebundeld tot grote projecten. Daarna zijn alle Groningers weer aan bod: iedereen, van jong tot oud, mag deze projecten beoordelen. Uiteindelijk beslist het Toukomstpanel, met daarin twintig Groningers,  mee over hoe de 100 miljoen euro voor deze bijzondere manier van ‘meedoen’ wordt besteed.

Door het coronavirus is de volgende stap, het bundelen van ideeën, helaas even uitgesteld.

Contentmarketing is het online vertellen van verhalen. En zoals iedereen die wel eens een verhaal verteld heeft, weet: je hebt niet alleen een goed verhaal nodig, maar ook geboeide luisteraars. Hoe vindt en bindt Yacht (online) professionals in moeilijk vindbare doelgroepen? Dizain ontwikkelde een strategie waarbij we in verschillende fases van de klantreis content produceren én promoten.

Leestijd: 6 minuten

Doel en bijbehorende KPI’s

Merkvoorkeur creëren betekent dat we de toegevoegde waarde van Yacht moeten tonen. Dit gebeurt hoofdzakelijk op de website: hier vinden de professionals de (vakinhoudelijke) content en vacatures; hier kan uiteindelijk ook het gesprek plaatsvinden tussen de mensen van Yacht en potentiële professionals. De KPI (key performance indicator) die we daarom logischerwijs formuleerden: link clicks!

Tekst gaat verder na de visual.

Contentpijlers voor de klantreis

Hoe laten we de toegevoegde waarde van Yacht zien? Niet iedere professional zit in dezelfde fase van de klantreis (customer journey). Sommigen zitten in de top van de funnel (latente behoefte) terwijl anderen al in het midden of in de bottom zitten (lees: actief op zoek naar een vacature). Dizain werkt daarom met contentpijlers: we delen het volledige verhaal dat we willen vertellen op in pijlers. Deze zijn leidend voor alle content die we voor Yacht maken. Zo vertellen we gestructureerd het bijzondere verhaal van de organisatie.

Voor Yacht formuleerden we drie contentpijlers. Samen geven ze inhoud aan de pay-off van de detacheerder:

Contentpijler 1 is het delen van vakkennis. Yacht is namelijk ‘number one’ voor professionals. Hoe word je dit? Door van toegevoegde waarde te zijn. Daarom delen we blogs, whitepapers, interviews en artikelen.

Contentpijler 2 toont de toegevoegde waarde van het netwerk. Yacht staat voor ‘connecting professionals’. Door voortdurend relevante diensten te bieden, verrijkt Yacht het netwerk van professionals. We vertellen online dus over evenementen, netwerksessies en vacatures bij mooie opdrachtgevers.

Contentpijler 3 geeft een gezicht aan Yacht. We maken het detacheringsbureau toegankelijker en menselijker. Dit doen we door informatie over Yacht te delen en bijvoorbeeld aftermovies van evenementen te delen. Zo laten we voortdurend het echte Yacht zien.

Content: een verhaal apart

Uiteindelijk is contentmarketing niets anders dan het vertellen van verhalen. En net zoals een verhaal niet eentonig mag zijn, is onze content dat ook niet. Om aan te sluiten bij de verschillende persoonstypen en hun voorkeuren, bieden we een aantrekkelijke mix van content. Elke dag weer. Gieten we een verhaal bijvoorbeeld in een blog of in een video? De keuze in welk format je je verhaal vertelt is belangrijk (en niet willekeurig)! Uit onze data uit vorige campagnes herleiden we eenvoudig welk format in welke fase het effectiefst werkt.

Tekst gaat verder na de posts.

Keuzes vanuit data

Contentmarketing gaat over het leren kennen van je doelgroep. Dat is vooral veel trial en error. Waar is je doelgroep in geïnteresseerd? Het inzicht dat Yacht heeft in haar professionals verrijken en verdiepen we voortdurend, door bijvoorbeeld A/B-testen uit te voeren. Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat het sec communiceren over Yacht Finance significant minder presteert dan het delen van vakinhoudelijke kennis vanuit Yacht Finance. Terwijl onder de streep op beide manieren duidelijk wordt gemaakt dat Yacht Finance zich inzet voor financiële professionals. Zo spenderen we ons budget zo efficiënt mogelijk, en tonen we alleen content waar professionals zich in interesseren.

Tekst gaat verder na de doelgroepstatistieken.

Geboeide luisteraars vinden

Het verhaal vertellen we dus in hapklare brokken, en aansluitend op de interesses van de doelgroep. Maar dat is slechts ‘een goed begin’. Het ‘hele werk’ is het vinden van die juiste professionals. Door met de tools van online media advertising slim te targetten op opleiding (en opleidingsniveau), werkgebied, interessegroepen en dergelijke, vinden we geïnteresseerde professionals uit verschillende vakgebieden.

Tekst gaat verder na de video.

Geboeide luisteraars 2.0

De tweede stap is het bouwen van ‘eigen’ doelgroepen. Op de website van Yacht hebben we een Facebook Pixel geplaatst waarmee we extra inzicht krijgen in wie onze doelgroep is en wat hun interesses zijn. Zo kunnen we ook vaststellen of iemand geïnteresseerd is in de dienstverlening van Yacht (qualified lead). Op basis hiervan kunnen we een zogenaamde look-alike audience maken: mensen die zich minder makkelijk laten vangen in ‘harde’ kenmerken als ‘opleiding’, maar die wel geïnteresseerd zijn in een vakgebied. Facebook gebruikt hiervoor haar enorme kennis van haar gebruikers om personen te vinden die qua (surf)gedrag lijken op onze qualified leads.

Goed verhaal! Maar we willen resultaat.

Het verhaal van Yacht is één, maar je wilt natuurlijk ook dat dit resultaat heeft: dat is de ‘marketing’ in content marketing. Daarom meten we voortdurend de resultaten om te kijken of we op de goede weg zijn met de targets en KPI’s we met elkaar hebben afgesproken. Eventueel sturen we dan bij. Zo weten we precies hoeveel professionals we op de website afleveren, wat ons dit kost (oftewel Cost per Click). We weten ook welk percentage van de doelgroep de advertentie ziet maar niet de gewenste actie (de doorklik naar de website) doet: de CTR (oftewel de click through rate). Aan de hand van deze gegevens kunnen we dagelijks inschatten of we de juiste verhalen vertellen.

Tekst gaat verder na de data-overzichten.

Resultaten voor Yacht

Uiteindelijk willen we resultaat. Op meerdere fronten zien we dat we professionals aan ons weten te binden. Elke maand maken we dit inzichtelijk in een maandrapportage in Google Data Studio. (Meer over deze rapportages? Lees onze blog erover.)

Allereerst zien we dat de fanbase op de socials behoorlijk gestegen. Sinds het begin zijn we op Facebook met 210% en op LinkedIn met 55% gegroeid. Professionals binden zich dus bewust aan het merk Yacht om op de hoogte te blijven van de content. Daarnaast leveren we iedere maand meer professionals af op de website (KPI). Vanuit Facebook leveren we inmiddels maandelijks 25% meer traffic en op LinkedIn iedere maand 10% meer bezoekers dan toen we begonnen. Doordat we de doelgroep steeds beter leren kennen, kunnen we met hetzelfde budget dus steeds meer professionals naar de website krijgen.

Ook kunnen we dankzij UTM-tagging zien wat de bezoekers die wij van de socials doorsturen naar yacht.nl op de website doen. Hoe geïnteresseerd zijn ze? Welke content bekijken ze? En vooral: zijn ze geïnteresseerd in de openstaande vacatures en schrijven ze zich in? Zo weten we bij Yacht dat we de juiste mensen afleveren op de website. Hoe we dat zien? Omdat we hier zien dat ‘onze bezoekers’ ruim een minuut langer op de website blijven dan een gemiddelde bezoeker (meting: april 2019).

Zo zijn we online dagelijks bezig om van waarde te zijn voor professionals. Met content. Elke dag leren wij de professionals hierdoor een beetje beter kennen (en hopelijk zij Yacht ook).

Benieuwd hoe wij voor jouw merk met onze content marketing resultaat kunnen halen? Neem contact op René Blokzijl, Frank Groenwold of Erik Meijerink op 050 – 3112409 of hallo@dizain.nl.

IVAK, het Instituut Voor Amateuristische Kunstbeoefening is actief op twee terreinen: ze adviseert en ondersteunt scholen met het inhoudelijk vormgeven van cultuuronderwijs en ze adviseert en ondersteunt aanbieders van amateurkunst in de regio Delfzijl, Appingedam en Loppersum.

Positionering van IVAK als culturele instelling in de regio

Tijdens een brandforcesessie kwam daarbij naar voren dat ‘verwondering’ en ‘verbinding’ belangrijke waarden voor de organisatie zijn. Het uiteindelijke doel van de culturele instelling is om de ‘eindklant’ – het kind op school of de amateurkunstenaar – datgene te bieden waar hij of zij gelukkig van wordt. IVAK is leverancier van inspiratie en plezier.

Verbijzondering

Verbinding en verwondering vormen het uitgangspunt van de visuele identiteit van IVAK. In het logo wordt de verbinding gecreëerd door de letters V en A te verbijzonderen en als pijlen naar elkaar toe te laten wijzen. Deze ‘verbindende elementen’ worden bovendien dominant in het midden van een uiting geplaatst waardoor de krachtige verbinding extra geaccentueerd wordt.

De bijzondere lettervormen zijn ook terug te vinden in het lettertype dat speciaal voor IVAK is ontworpen.

Werelden verbinden

De nieuwe pay-off luidt: ‘IVAK brengt kunst en cultuur dichtbij door te verbinden.’ Dit wordt ook zichtbaar in de beeldtaal. Daarin worden twee beelden – afkomstig uit de IVAK-domeinen ‘beeldende kunst’, ‘dans’, ‘muziek’ en ‘theater’ – tegen elkaar geplaatst waarbij één nieuw beeld ontstaat: een nieuwe werkelijkheid, nieuwe mogelijkheden. Kortom: verbinding brengt verwondering.

Verder praten over jouw positionering? Benieuwd hoe we jouw merk kunnen versterken? Bekijk onze producten of neem direct contact op!