In mijn eigen illustraties komt art en artificial samen. Ik vind het leuk om te spelen met de relatie tussen mens en machine. Beelden van een alledaagse toekomst, vertrouwd en af en toe ongemakkelijk.

Welke campagne of welk concept kijk je met trots op terug?

“Op vele, maar als een merk humor heeft en luchtig is, ga ik daar enorm goed op. Bijvoorbeeld het werk voor TakeAware: het bedrijf in de duurzame disposables. Voor deze partij mochten we cart-blanche losgaan op de brand identity. Design met een tikkeltje humor. ‘Hapje voor stapje duurzamer’ werd de pay-off. Je hebt twee kampen: woordgrappen zijn de laagste vorm van humor en woordgrappen zijn te gek. Ik behoor tot kamp twee. ‘Vette bak met snacks’ of ‘ork ork ork dit is een biologisch afbreekbare vork,’ vind ik schitterend. Als je een tikkeltje humor in je werk weet te brengen, dan heb je goud in handen. Met ex-Dizainer Sietse Manning was dit de orde van de dag. De humor met hem was absurd inspirerend. Wij hadden een hele ‘intieme’ relatie, wat samenwerken betreft. Sietse, als je dit leest, bel me.”

Welke veranderingen heb jij in het werkveld gezien?

“Een heleboel. Ik begon natuurlijk als broekie en moest toen nog van alles leren. Dat heb ik vanuit de praktijk gedaan door heel veel te maken en me te omringen met hele getalenteerde mensen. Bij Dizain vond ik in het grafische en het ‘reclamische’ het beste van twee werelden waarin ik alle vrijheid voel. Ik vind het tof om iets moois te maken en in een pakkende boodschap te omhullen. Natuurlijk is er veel veranderd in de hulpmiddelen die wij hebben. Neem Artificial Intelligence, bijvoorbeeld. Met AI-toepassingen zoals ChatGPT, Midjourney en recentelijk Generative Fill in Photoshop verandert het vak razendsnel.

Voor mij is AI een intrigerend stuk gereedschap. Ik geloof (nog) niet dat zo’n tool een goed creatief concept kan bedenken; daar heb je echte creatieve mensen voor nodig. AI zie ik nu nog als assistent die jou, als specialist, kan inspireren. Toch blijft het een ethische discussie waar die input dan vandaan komt. Het doet me ook pijn om te zien dat juist in de wereld van illustratoren en concept-artists de harde klappen vallen. Ik ben benieuwd hoe dit zich in de toekomst gaat ontwikkelen.”

Ik zie jou vaak met een roze yoghurtbakje.
Wil je daar toevallig iets over kwijt?

“Mijn yoghurtbakje komt uit het kerstpakket van mijn vriendin. Die heb ik geconfisqueerd. Wat mij fascineert aan dit yoghurtbakje is dat het op de meest onlogische manier is ontworpen. Als je één deel verliest, kun je de rest wel vergeten. Echt een design clusterfuck van heb ik jou daar. De ontwerper van dit bakje dacht niet less is more, maar more is less. Een ontwrichtend bakje, dat is het. Daarom heb ik er ook wel weer bewondering voor. Het hoeft niet altijd logisch te zijn. Ik vind het fijn als dingen even niet meer gaan zoals ze moeten gaan. Mijn yoghurtbakje vat dat mooi samen. Ik herken mezelf er wel in.”

/imagine an image with an absurd setting where a yogurt cup takes center stage as the hero. The scene is a fantastical landscape with vibrant colors and surreal elements. The yogurt cup is portrayed as a confident character, standing tall or in action, exuding a sense of charm and adventure. Surround the hero yogurt cup with whimsical props and quirky details, like floating fruits, flying spoons, or talking cereal boxes. The background should be a kaleidoscope of imaginative elements, capturing attention and evoking a sense of fun and delight. The overall image should convey a playful and lighthearted tone, enticing viewers to embrace the joy of yogurt –iw .5

Onze hersenen zijn geprogrammeerd om verhalen te onthouden, niet feiten. Het is daarom niet vreemd dat een krachtig merkverhaal een groot verschil kan maken in de manier waarop jouw publiek je merk ervaart en onthoudt. Een goed verhaal kan je naamsbekendheid vergroten, de betrokkenheid van je klanten versterken en een emotionele band met je publiek creëren.

Verhalen zijn zo oud als de mensheid

Al sinds de dageraad van de mensheid komen mensen samen onder de sterrenhemel, rond vuren of in grote hallen om elkaar verhalen te vertellen. We luisterden naar de wijsheid van ouderen, lachten om grappige anekdotes, en raakten geboeid door heroïsche saga’s. Onze voorouders gebruikten verhalen om lessen door te geven, om cultuur en tradities te bevestigen en om het begrip van de wereld om hen heen te delen. Kortom: verhalen verbinden gemeenschappen.

De kracht van verhalen in de moderne wereld

Hoewel we nu gebruikmaken van andere technieken en middelen, is het concept van storytelling eigenlijk niet veel veranderd: krachtige verhalen verbinden ons. Mensen met mensen. En mensen met merken. Het vertellen van een goed verhaal kan je merk menselijker en herkenbaarder maken, waardoor klanten zich meer verbonden voelen en meer geneigd zijn om loyaal te zijn aan je merk.

Een befaamd voorbeeld van storytelling is de ‘Think Different’ campagne van Apple. In plaats van zich te richten op de specificaties van hun ‘Power Macintosh G3’ koos Apple ervoor om een verhaal te vertellen dat de essentie van het merk belichaamt: innovatie en rebellie. Hiermee creëerden ze een identiteit rond hun – op dat moment in zwaar weer verkerende – bedrijf: een verhaal dat mensen inspireerde en zich met het merk verbond op een dieper niveau. Een verhaal dat van klanten fans maakte. Steve Jobs legde het in zijn speech als volgt uit:

“The question we asked was: ‘Our customers want to know who is Apple and what is it that we stand for… Where do we fit in this world? And what we’re about isn’t making boxes for people to get their job done – although we do that better than almost anybody – Apple is about something more than that. Apple at the core is that we believe that people with passion can change the world for the better.”

Wat weinigen weten, is dat ‘Think Different’ bijna het levenslicht niet had gezien. De directie van het bedrijf koos namelijk eerst voor een ander campagne-idee ‘We’re back’. Dit idee werd door oprichter Steve Jobs volledig afgebrand: het bedrijf was op dat moment namelijk helemaal nog niet terug. Hoe anders zou de toekomst van Apple zijn als er wél voor dit concept was gekozen …

Een krachtig merkverhaal versterkt je merk

Het voorbeeld van Apple is een prachtig voorbeeld van een ‘brandstory’: een strategisch verhaal dat je merk versterkt en jouw doelgroep beter bij je merk betrekt. Brandstories dragen bij aan het creëren van een positieve merkbeleving en bouwen merkwaarde op, waardoor je publiek zich meer betrokken voelt bij je merk en een sterke emotionele band opbouwt. Dit leidt bijvoorbeeld tot een sterkere merkidentiteit en een hogere klantloyaliteit.

Wender, voor een veilig eigen leven

Voor zorgorganisatie Wender schreven we een ‘brandstory’ die de onderlegger is van alle communicatie van het merk. Wender helpt jongeren, ouderen, vrouwen, mannen en gezinnen bij wie van alles speelt in het leven. Denk aan dakloosheid, verslaving, psychische problemen, schulden en/of huiselijk geweld. Wender biedt ze opvang, hulp bij wonen en ambulante ondersteuning. Wender helpt ze om de draad weer op te pakken en zorgt voor een positieve wending naar een veilig, eigen leven:

Wij zijn Wender!
Wij zijn er voor je.
Als het thuis niet meer veilig is.
Als je vastloopt en geen uitweg meer ziet.
Als je niemand meer vertrouwt.
Als je op adem wilt komen en naar oplossingen zoekt.
Als je de draad van het leven weer wilt oppakken.

Wij kijken verder dan je problemen.
Wij helpen jou. Wij helpen jou met opvang en ondersteuning
om een andere, positieve wending aan je leven te geven.
Een eigen plek. Weg van huiselijk geweld.
We zorgen voor veiligheid, rust en structuur.

Zodat je weer vooruit kunnen kijken.
Durft te dromen.
De touwtjes van je eigen leven in handen neemt.
Hoe moeilijk dat soms ook is.
Wij zijn er voor je.

Wij gaan naast je staan en veroordelen je
niet om keuzes die je maakt of wie je bent.
We kijken met je mee naar de toekomst.
Naar jouw mogelijkheden en kansen.
We ondersteunen je en bieden oplossingen
die goed bij jou passen.

Maar je moet het vooral zelf doen.
Dat vraagt om lef. Durven dromen.
Doorzettingsvermogen.
Welke kant ga jij op?

Wender
Voor een veilig eigen leven

Dit verhaal belichaamt de essentie van wat een merkverhaal zo krachtig maakt: het stelt je publiek in staat om een emotionele verbinding te maken met je merk en missie. Wender’s verhaal is authentiek en menselijk, spreekt direct tot de ervaringen van de doelgroep en belicht een unieke waardepropositie. Het maakt duidelijk hoe Wender zich onderscheidt: medewerkers kijken verder dan de problemen van een persoon, bieden ondersteuning en helpen mensen bij het nemen van een positieve ‘wending’ in hun leven.

Het verhaal bouwt vertrouwen op en stimuleert engagement door de lezer – of liever: de doelgroep – aan te moedigen om op zoek te gaan naar hun eigen kracht en een andere weg te kiezen in hun eigen leven. Hiermee illustreert het verhaal van Wender precies hoe een merkverhaal een organisatie kan helpen om een diepere, meer betekenisvolle relatie met haar publiek op te bouwen. We brachten het tot leven in de merkvideo:

Vier kenmerken van een effectief merkverhaal

Wender’s verhaal is een goed voorbeeld van een brandstory omdat het aan de belangrijkste kenmerken van een effectief merkverhaal voldoet:

1 Intrigerend: Het verhaal is opvallend en trekt de aandacht. Het behandelt een uitdaging en presenteert een duidelijke visie om deze aan te pakken.

2 Authentiek: Het verhaal is authentiek en geloofwaardig, aangezien het merk zich écht, intrinsiek inzet voor het beschreven doel en transparant is over hun inspanningen en uitdagingen.

3 Relevant: Het verhaal is relevant, omdat het de merkwaarden en -missie van het merk onderstreept en zeer herkenbaar is voor de doelgroep.

4 Emotioneel: Het verhaal roept emoties op.

Verhalen maken je merk onvergetelijk

Het schrijven van een goed merkverhaal is een kunst. En net als elke kunst vereist het vakmanschap, oefening en soms een beetje magie. In de eerste plaats moet een goed merkverhaal oprecht, geloofwaardig en herkenbaar zijn. Het moet boeien en engageren. Het moet ook een duidelijk doel of boodschap hebben, en die boodschap moet op een creatieve manier worden overgebracht.

Bij Dizain zijn we dagelijks bezig met het vertellen van verhalen voor merken. Om een boeiend, authentiek, betrokken en strategisch merkverhaal te ontwikkelen en te vertellen ondersteunen we bedrijven en organisaties op drie vlakken:

1 Bepaal je boodschap. Waar staat je merk voor? Wat en wie wil je bereiken? Wat wil je dat je doelgroep doet of voelt na het lezen van je verhaal?

2 Vind je verhaal. Welk verhaal past bij je boodschap en je merk? Wie zijn de hoofdpersonen? Wat gebeurt er in het verhaal? Waarom is het verhaal interessant of verrassend?

3 Vertel je verhaal. Ten slotte moet je het verhaal goed vertellen: consequent, op alle kanalen en in alle fasen van de klantreis.

Twijfel je nog of storytelling iets voor jouw merk is? Wat is een betere manier om de kracht van verhalen boven statistieken en feiten uit te leggen dan met … een getal? In zijn boek ‘Actual Minds, Possible Worlds’ schat Jerome Bruner dat feiten ongeveer 22 keer beter worden onthouden als ze deel uitmaken van een verhaal. 22 keer.

Kortom: we onthouden verhalen beter, ze inspireren ons en ze brengen ons samen. Daarom is ‘storytelling’ een krachtig instrument om jouw boodschap over te brengen en mensen te verbinden met jouw merk. Of het nu gaat om een grote, wereldwijd opererende organisatie als Apple of een Noordelijke zorgorganisatie als Wender: een goed verhaal maakt van klanten fans. En fans … die blijven je merk trouw!

Wil je ook aan de slag met storytelling? Neem vrijblijvend contact op met René Blokzijl (050 – 311 24 09) en ontdek hoe Dizain je kan helpen bij het creëren van een krachtig, onvergetelijk verhaal voor jouw merk.

Vertel eens even, hoe kwam je bij ons terecht?

“Dat was tijdens de Open Agency Night, vorig jaar! Via een goede bekende kwam Dizain op mijn radar en besloot ik om eens een kijkje te nemen. Kort daarvoor begon het bij mij al te kriebelen om een nieuwe stap te gaan zetten. Ik had zin in een nieuwe uitdaging en zag een grotere agency wel zitten. Toen ik hier binnenstapte voelde het gelijk als een fijn en professioneel bureau waar ik mijn draai wel zou vinden. Niet veel later zat ik met René aan de koffie, en van het één kwam het ander. Ik vond het in het begin wel even spannend maar zit nu helemaal op mijn plek hier.”

Hoe ziet een gemiddelde Dizain-week er voor jou uit?

“We starten altijd gezamenlijk met de kick-off. In een kort overleg komen we even samen om vervolgens lekker te gaan knallen. Het verschilt heel erg per week waar ik mee bezig ben maar die afwisseling vind ik juist fijn. De ene keer ontwerp ik een tijdschrift, de andere keer werk ik mee aan een arbeidsmarktcampagne of maak ik animaties voor onder andere social media. Een van de leukste dingen vind ik de start van een concepttraject. Ik krijg ontzettend veel energie van zo’n eerste conceptfase bij een nieuwe opdracht. Het geeft echt een kick om allerlei puzzelstukjes te creëren en op de juiste plaats te laten vallen. Om samen met een strateeg voor het eerst in een opdracht te duiken, voor een leeg canvas te staan en je fantasie de vrije loop te laten. Er zit telkens een soort spanning in van: ‘gaat het dit keer weer lukken om het verhaal van de klant op de juiste manier te vertalen?’ Een soort avontuur, bij elke nieuwe klus.” 

Door wie raak jij geïnspireerd?

“Door velen! Toen ik voor het eerst bij mijn opleiding op Minerva kwam was ik ontzettend onder de indruk van het werk van Irma Boom. Zij ontwerpt boeken en vertelt hierin de mooiste verhalen in een samenspel van beeld en tekst. Het is bijna alsof je door een film bladert. Één van haar boeken, over het Makkumer aardewerk, heeft ook een diepere betekenis voor mij. Deze kwam ik toevallig tegen in een boekenwinkel en heeft nu een bijzonder plekje in mijn kast. Mijn vaders familie komt uit Makkum en van mijn oma erfde ik een vaas van dezelfde firma. In het boek brengt zij deze kunst op papier tot leven: er zit zo veel ritme in haar werk. Dat element probeer ik altijd mee te nemen in mijn eigen ontwerpen. Bij mijn stagebedrijf BW H ontwerpers heb ik echt het vak mogen leren. De kennis die ik had opgedaan bij Minerva kwam hier tot uiting. Alle handigheidjes rondom drukwerk creëren en digitaal ontwerpen, leerde ik hier. Zij zijn dus ook een grote inspiratiebron geweest.”

Waar houd je je mee bezig als je niet aan het dizainen bent?

“Dan sta ik op mijn kitesurfplank! Samen met mijn vriend gaan we vaak het water op bij Workum. Een paar jaar geleden bouwden we een busje om tot camper en scheuren we sindsdien overal naar toe waar maar een beetje wind staat. Het strand op, de vliegers oppompen, en het hele IJsselmeer trotseren. Dan ben ik het aller gelukkigst. De natuur zoek ik sowieso graag op. Ik heb mooie herinneringen aan vakanties in Azië met in het bijzonder een waanzinnige reis in Indonesië samen met mijn zusje. Maar als ik niet ver van huis ben dan vermaak ik me ook prima met een goed boek, een kickbokssessie of een gezellige avond met mijn vrienden.”

En tot slot, wat lezen jouw collega’s voor het eerst in deze blog?

“Dat ik een flinke guilty pleasure heb… Ik weet echt alles van de serie Sex and the City. Het ergste is ook dat ik het elk jaar weer opnieuw zit te kijken. De stad, de kleding, het leventje… Het biedt me gewoon een beetje troost op bepaalde momenten. Het kijkt zo lekker weg. Als ik niet druk ben met ontwerpen, surfen, of een van m’n andere bezigheden is de kans groot dat ik deze serie weer aan het bingen ben!”

Branding creëert vertrouwen

Branding. Merk. Merkbeleving… Het zijn begrippen die naast elkaar gebruikt worden. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat branding tot doel heeft om te identificeren en differentiëren. Kortom ervoor zorgen dat de klant weet wat jouw merk uniek maakt en weet waarin jouw merk verschilt van anderen. Herkenbaarheid dus. Maar achter deze vrij klinische definitie gaat ‘emotie’ schuil. Want bij een sterk merk wil je horen. Je weet waar het voor staat en je vertrouwt het. Je kunt erop bouwen. Net als in een relatie dus. Wat dat betreft zijn merken net mensen…

Klantreis versterkt merkbelofte

En juist voor dat opbouwen van herkenbaarheid en vertrouwen is inzicht in de klantreis zo belangrijk. Op welke momenten en waar komt je klant met jouw merk in aanraking? En wat vertel – en doe – je daar? En sluit dit ook aan op je merkbelofte? Vrijwel iedereen kent Overtoom (nu: Manutan) nog wel. En ik weet ook wat de naam ‘Overtoom’ nu in jouw hoofd zegt… “Tuut. Tuut. Dat is snel!” Een prachtige merkbelofte, die ten tijde van de campagne door 95% van de Nederlanders kon worden aangevuld met ‘Het lijkt Overtoom wel!’

Een extreem succesvolle merkbelofte dus, maar wel eentje die je in alle contactmomenten in de klantreis consistent waar moet maken: vlot en eenvoudig bestellen, een klantenservice die snel de telefoon opneemt en een levering die geen weken op zich laat wachten. Bij deze merkbelofte zijn dat contactmomenten die de merkbeleving maken of breken. En waar je dus bewust aan moet werken.

‘Consistent’ betekent niet ‘altijd hetzelfde’

Het creëren van een consistente merkbeleving betekent niet dat je overal precies hetzelfde doet en zegt. De behoefte van de klant is immers niet op elk moment hetzelfde. Grofweg bestaat elke klantreis uit de volgende fasen:

• Bewustworden: wat is mijn vraag of probleem?
• Oriënteren: welke mogelijkheden zijn er?
• Selecteren: welke oplossing is het beste voor mij?
• Kopen/Kiezen: overgaan tot actie
• Onboarden: hoe gebruik ik dit zodat het aan mijn doel voldoet?
• Gebruiken: de daadwerkelijke gebruiksfase

Wat je als klant van het merk verwacht is dus ook in elke fase anders, maar de merkbeleving moet hetzelfde blijven. De cruciale vraag is dus: hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een herkenbare invulling geven aan élk contactmoment in élke fase? Hoe creëer je die unieke merkbeleving die verwachtingen overtreft? En dat gaat vaker fout dan goed, zelfs al op het meest eenvoudige niveau. Denk aan de prettige informele toon van communiceren voordat je iets koopt en de uiterst formele bevestiging daarna. Iedereen kent wel een merk waar dát voor geldt…

De klantreis eindigt nooit

Een merkbeleving die tijdens de klantreis verandert: gemakkelijker kun je een klant niet van je vervreemden. Waar veel modellen de klantreis als een rechte lijn visualiseren, beschouwen we bij Dizain de fasen in de klantreis daarom als onderdeel van een cirkel. Want na verloop van tijd wil je altijd wel weer iets nieuws en begint je klantreis opnieuw. Vandaar dat het zo belangrijk is om al vanaf het eerste contactmoment doelgericht te werken aan het creëren van fans. Want fans kopen een seizoenkaart en komen bij je terug, in voor- en tegenspoed.

Alles voor een glimlach

Waarom winkelen mensen bij Bol.com, maar zijn ze verliefd op Coolblue? Dat is niet vanwege de producten die ze verkopen, die vind je elders ook. Het antwoord laat zich raden: Coolblue begint bij haar identiteit en vertaalt deze uitermate bewust naar merkbeleving. ‘Alles voor een glimlach’: tijdens elk contactmoment en in alle fasen van de klantreis. Dit doet Coolblue zelfs zo bewust dat de Net Promoter Score een van de belangrijkste KPI’s van de organisatie is. Niet (alleen) omdat een tevreden klant zo fijn is, maar ook omdat Coolblue een directe relatie tussen de glimlach en haar omzet ziet.

De klant blij maken zit daarom in het DNA van elke medewerker van Coolblue. En wat dat ‘blij’ is, is in elke fase van de klantreis anders. Ben je je aan het oriënteren op een product, dan krijg je alle plussen en minnen op een rij. Daar word je op dat moment blij van. Wil je bestellen, dan krijg je tal van bezorgopties om te voorkomen dat je je pakketje misloopt. Blij. Dan de verzendbevestiging: niet saai, maar vol humor. Én met een prijsvraag om iets leuks (*) met de verzenddoos te doen en dat op de socials te plaatsen. Het resultaat? Een glimlach en een tijdlijn vol Coolblue. En als klap op de vuurpijl brengen ze je wasmachine in een leuke bus (Klopt!) en tillen ze ‘m voor een geringe meerprijs ook nog eens naar de vierde verdieping. Helemaal blij.

Ook aan de slag met je klantreis?

Hoe kun je vanuit de oerkracht van jouw merk een unieke merkbeleving creëren op elk contactmoment en in elke fase van de klantreis? En hoe kun je daarmee verwachtingen overtreffen? Daar werken we bij Dizain doelgericht aan.

Nadat we in een Brandforcesessie je identiteit helder krijgen (‘Wie ben je en waar sta je voor?’) gaan we daarna aan de slag met je klantreis: wie zijn jouw klanten en waar verwachten ze dat jij bent? Deze inside-out en outside-in inzichten vertalen we in een unieke, inspirerende merkbelofte die we in alle fasen en in alle contactmomenten doorvertalen. Wil je er meer over weten? Bel René Blokzijl voor een vrijblijvende afspraak: 050 – 311 24 09.

(*) Coolblue CEO Pieter Zwart verklapte ooit eens dat Nederlanders niet echt creatief met die doos zijn: Op 48% van de foto’s staat een kind in de doos, ook op 48% een kat in de doos en van de resterende 4% is niet duidelijk of het een kind of een kat is…