fbpx

Morality marketing

Toen de beroemde basketballer Michael Jordan in 1990 de vraag kreeg waarom hij zich nooit uitsprak voor de rechten van de Afro-Amerikanen, luidde zijn antwoord: ‘Republicans buy sneakers too’ (*). Door stelling te nemen kon de omzet van zijn schoenenmerk ‘Air Jordans’ immers gevaar lopen. Nu, dertig jaar later, durven steeds meer bedrijven zich wél uit te spreken. En plukken ze daar de vruchten van. Een blog over een nieuw fenomeen: ‘morality marketing’.

Leestijd: 6 minuten

Veel ‘for profit’-bedrijven doneren aan goede doelen, doen mee aan NLdoet en zetten zich in voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Binnenshuis en vaak onder de radar. Maar je publiekelijk uitspreken in maatschappelijke kwesties was decennialang ‘not done’. Daar wilde je je vingers – en je omzet – niet aan branden…

Het voorlopige hoogtepunt van morality marketing

De afgelopen (Trump-)jaren is er onder druk van activisten én consumenten een verandering gaande van ‘stilte is verstandig’ naar ‘wie zwijgt, stemt toe.’ Commerciële bedrijven die zich niét uitspreken, krijgen het verwijt het onpopulaire beleid of de maatschappelijke ongelijkheid met hun zwijgen te gedogen. Dat het ook anders kan, bewijst Nike met de Colin Kaepernick-campagne: het voorlopige hoogtepunt van ‘morality marketing’.

‘Believe in something, even if it means sacrificing everything’

Met deze zin maakte Nike in een commercial van iets meer dan twee minuten wellicht het krachtigste politieke statement van een ‘for profit’-bedrijf in dit decennium. De persoon die deze zin uitsprak, was namelijk Colin Kaepernick. Hij was de eerste American Football-speler die tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied niet ging staan met zijn hand op zijn hart, maar knielde. Dit uit protest tegen ‘police brutality’ en de manier waarop de zwarte bevolking in Amerika wordt behandeld.

Het was een statement dat hem veel erkenning bracht, maar hem ook zijn sportcarrière kostte. Er is namelijk geen team in de Verenigde Staten dat hem nog een contract wil geven. Dat Nike juist hém een podium gaf, was een dikke middelvinger naar conservatieve Amerikanen en vooral naar president Trump.

Bijzonder aan deze campagne is dat dit politieke statement verweven is in een marketingcampagne van Nike. Want onder de zin ‘Believe in something, even if it means sacrificing everything’ stond prominent het Nike-logo. Morality marketing in optima forma.

“The president stole your land”

Nike was hiermee overigens niet het eerste bedrijf dat het openlijk opnam tegen het beleid van de regering-Trump. Outdoor retailer Patagonia ging de sportgigant al voor. Toen de Amerikaanse president besloot om de omvang van twee beroemde nationale parken te verkleinen (en daarmee de mogelijkheden voor oliebedrijven uitbreidde om in natuurgebieden olie te winnen) ging de website van het bedrijf op zwart en stond er slechts de headline ‘The president stole your land’.

Voor Patagonia is deze boodschap ‘on brand’, want het bedrijf staat bekend om zijn activistische grondslag. Morality marketing zit in het DNA. Jarenlang was de missie van de retailer: ‘Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.’ Sinds kort is dit statement zelfs nog urgenter geworden:

“Patagonia is in business to save our home planet.”

De boodschap van Patagonia zette veel Amerikanen aan tot actie. Op de overheidswebsite Regulations.gov werden 200.000 berichten geplaatst, er werden 70.000 tweets aan politici gericht, bijna 6.000 mensen pakten de telefoon om hun volksvertegenwoordiger te bellen en het leidde tot tal demonstraties in het land.

Voys tegen sleepwet-referendum

Ook in Nederland is morality marketing bij ‘for profit’-bedrijven voorzichtig in opkomst. Zo is het Groningse telecombedrijf Voys een van de meest vocale tegenstanders van de Wet op de inlichtingen- en veiligheidsdiensten; de befaamde Sleepwet.

Onder deze wet is Voys, net als andere telecombedrijven, verplicht om mee te werken aan het ongericht verzamelen van gegevens door de inlichtingendiensten én deze diensten te adviseren hoe ze het beste gespreken van klanten kunnen afluisteren. En dát ‘ongericht verzamelen’ wil het bedrijf niet. En daarom klaagde het bedrijf samen met elf andere bedrijven en organisatie de Nederlandse staat aan. Het privacy-standpunt is op vele plekken in de uitingen van het bedrijf terug te vinden. Zo zijn er op de website van het bedrijf tientallen blogs over geschreven. Voys ís privacy.

Morality marketing: inspired by millennials?

Morality marketing past in het tijdsbeeld. Recent onderzoek wijst uit dat 91% van de millennials zou overwegen te switchen naar een merk dat geassocieerd wordt met een doel waarin zij zelf ook geloven. En driekwart overweegt om niet meer bij een bedrijf te kopen als dit bedrijf juist stelling neemt voor iets waarin zij niet geloven. Ook afzijdig houden wordt steeds minder gewaardeerd, zo blijkt uit dezelfde onderzoeken. Morality marketing is dus steeds minder een keuze, en steeds meer een noodzaak.

Morality marketing is steeds minder een keuze, en steeds meer een noodzaak.

Werkt morality marketing?

Of morality marketing werkt, hangt ervan af hoe goed je je publiek kent. Zo ging Pepsi volledig nat met een commercial waarin ‘influencer’ Kendall Jenner zich aansloot bij een pseudo ‘Black Lives Matter’-demonstratie en demonstranten en politie samen bracht onder het genot van een blikje cola. Te gelikt, te nep, te ‘tone deaf’. Onder druk van alle kritiek haalde Pepsi de commercial binnen een dag offline met de korte verklaring: ‘Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and apologize.’

Worlds apart

Ook ons eigen Heineken probeerde iets dergelijks in de Verenigde Staten. In ‘Worlds apart’ ontdekten mensen dat ze meer met elkaar gemeen hebben dan dat ze van elkaar verschilden. Uiteraard onder het genot van een biertje. De commercial oogstte veel lof, maar kreeg ook de nodige kritiek. Want was het activisme of toch ‘gewoon’ marketing? De balans lijkt door te slaan naar het laatste, ook gezien de uitspraak van Blanca Juti, Chief Corporate relations van Heineken tijdens de Impact Day 2017: ‘Seks verkoopt niet meer, activisme wel.’

‘Seks verkoopt niet meer, activisme wel.'

 

Patagonia, Nike en Voys laten zien dat morality marketing een ongelooflijk krachtig instrument kan zijn. Voys wordt nu bijvoorbeeld sterk geassocieerd met privacy en dat is wat je als klant natuurlijk graag ziet wanneer jij je gegevens aan het bedrijf toevertrouwt. En Patagonia heeft de grootste klantentrouw van alle outdoor merken in de VS. Het bedrijf heeft geen klanten, maar fans en volgelingen.

#BoycottNike vs. hoogste aandelenkoers

Ook Nike heeft het begrepen. Natuurlijk werden na de start van de Kaepernick-campagne #BoycottNike en #JustBurnIt ‘trending’ op Twitter. En uiteraard verschenen op social media talloze filmpjes van (veelal blanke) Amerikanen die hun Nikes verbranden of het logo eraf sneden.

Maar tegelijkertijd steeg het aantal Instagram-volgers van Nike met meer dan 170.000, nam de omzet een vlucht omhoog en werden de aandeelhouders erg blij van de koers van het aandeel.

Nike heeft zijn vinger duidelijk aan de pols van de Amerikaanse samenleving en de gecalculeerde gok wierp zijn vruchten af. Nike is weer hét rebelse merk van weleer en de aanval van kroonprins Under Armour (wiens CEO nadrukkelijk wordt geafficheerd als een aanhanger van Trump) is voorlopig afgeslagen.

Morality marketing kan dus een krachtig middel zijn waarbij het mes aan twee kanten snijdt. Je laat echt zien waarin je als bedrijf gelooft en je profiteert daar ook nog eens van in je omzet. Andy Last, schrijver van het boek ‘Business on a mission’, noemt het ‘business for good’, maar ook ‘good for business.’

Believe in something, even if it means sacrificing everything… Het gold wellicht voor Kaepernick, maar Nike spinde er garen bij.

(*) Of Jordan dit echt zo gezegd heeft, is onduidelijk. Zijn onwil om zich uit te spreken tegen de ongelijke behandeling van Afro-Amerikanen is echter volop beschreven. Pas in 2016 zocht hij na het zoveelste incident waarbij een politieagent een ongewapende zwarte Amerikaan doodschoot de publiciteit met de woorden: ‘I can no longer stay silent’.

Meer artikelen