Branding is de toekomst

Het vertellen van een verhaal wordt in een wereld vol met merkenprikkels steeds belangrijker, zegt René Blokzijl. Zijn reclamebureau Dizain dwingt klanten dan ook na te denken over hun eigen verhaal. ‘We stellen zeer wezenlijke, maar voor veel bedrijven complexe vragen over hun identiteit. Het verplicht je als ondernemer om na te denken wie je bent en wat jou bijzonder maakt, aldus Blokzijl.

Wat doet Dizain precies?

‘We zijn een strategisch en creatief merkenbureau. Ik noem ons met nadruk geen reclamebureau. Ons vak is dusdanig veranderd dat ik vind dat “reclamebureau” niet langer de lading dekt. Reclame gaat vaak over de buitenkant, over de uitingsvormen van een merk en wordt nog vaak geassocieerd met kekke plaatjes of pakkende teksten. Als strategisch bureau zijn we bezig met branding, waarvan we heilig geloven dat het steeds belangrijker gaat worden.’

Hoe gaan jullie te werk?

‘We geloven in een van binnen-naar-buitenbenadering. We starten een traject met heel essentiële vragen die we onze klanten voorleggen. Wie ben je? Waarom doe je de dingen die je doet? Wat is jouw drijfveer? Wat maakt jou zo bijzonder? Ik geloof in de oerkracht van een merk. Maar die moet je wel eerst ontdekken. Dus ga je met je klant om tafel om die kracht naar boven te halen. Zodra je dat weet, kun je een merk in de markt gaan zetten.’

"Ik geloof in de oerkracht van een merk. Maar die moet je wel eerst ontdekken".

Waarom kiezen jullie voor deze benadering?

‘Merken zijn net mensen. De manier waarop je je kleedt, waarop je praat en hoe je je gedraagt zegt al veel over wie jij bent. Maar ons vak gaat over het ontwikkelen van een identiteit voordat je een merk in de markt gaat zetten. We leven in een wereld waarin continu ‘ik ben er ook!’ wordt geschreeuwd. Veel bedrijven doen elkaar na en communiceren daarom ook ongeveer dezelfde boodschap. Ze hebben geen overtuigend antwoord op de waarom-vraag. Verhalen vanuit de oerkracht van een merk worden steeds belangrijker omdat we steeds vaker iets op gevoel of intuïtie kiezen. We willen daarom eerst het verhaal en dan pas de feiten.’

Werkt deze aanpak voor elk bedrijf?

‘Ik geloof er in dat deze aanpak voor elke onderneming en voor elke branche werkt. We werken voor de meest uiteenlopende sectoren. Natuurlijk vinden sommige klanten het beantwoorden van de essentiële merkvragen best lastig. Het is frappant te zien dat er best veel grote bedrijven of kleinere ondernemers zijn die zelf eigenlijk niet goed kunnen vertellen waarom ze bijzonder zijn. Ze zijn het zicht op hun eigen authenticiteit kwijtgeraakt. Daar komt nog bij dat je bij grote ondernemingen nog wel eens met politiek en weinig bewegingsruimte te maken krijgt. Kleine ondernemers kunnen vaak beter de vraag beantwoorden waarom ze doen wat ze doen.’

Hoe zet je als bedrijf een merk succesvol in de markt?

‘Succes heeft veel te maken met hoe serieus je branding als bedrijf neemt. Ik zie het als de fundering van je bedrijf. Veel directeuren denken: marketing is iets voor de marketing- en communicatieafdeling. Dat is niet zo. Branding is veel meer dan een toffe campagne bedenken. Branding realiseer je met jouw hele bedrijf en komt tot uiting in je communicatie, symboliek en het gedrag van je medewerkers. Als je dat goed doet als bedrijf breng je storytelling over jouw merk op gang.’

"Succes heeft veel te maken met hoe serieus je branding als bedrijf neemt. Ik zie het als de fundering van je bedrijf."

Dus branding heeft de toekomst?

‘Daar ben ik van overtuigd. Het gaat ook alleen maar belangrijker worden. We leven in een wereld waarin we dagelijks enorme hoeveelheden informatie op ons krijgen afgevuurd. Kijk maar eens hoeveel productprikkels je alleen al in de supermarkt krijgt. Het wordt ook steeds meer diffuus. Social media worden bovendien belangrijker voor bedrijven. Bij veel mensen lopen werk en privé steeds meer door elkaar heen. Consumenten leven in een wereld waarin ze continu informatie voor hun neus hebben en steeds meer luisteren naar hun gevoel. Daarin moet je als bedrijf aantrekkingskracht hebben, zodat de keuze op jou valt.’

Tekst: Tom Tieman

Fotografie: Jan Buwalda, Annemarijn Vlinder

Meer artikelen

Boeken versus digitale toepassingen in het onderwijs

De toekomst van het onderwijs is een veel besproken en bediscussieerd onderwerp. Docenten hebben te maken met leerlijnen en andere standaarden in het onderwijs. Iedereen denkt te weten hoe het beter kan of zou moeten.

Tegelijkertijd leven we in een tijd waarin kinderen opgroeien met tablets en online games. Boeken en kranten vinden ze maar onhandige dingen. En verdienmodellen van uitgeverijen zijn vooral nog gebaseerd op het verkopen van zo veel mogelijk boeken. Het is evident dat jongeren van vandaag meer hebben met digitale omgevingen dan met stoffige boeken die je aan het begin van ieder schooljaar urenlang aan het kaften bent. Kunnen de verhalen uit die schoolboeken niet op een andere manier effectief aan de doelgroep gepresenteerd worden? Hoe creëren we een digitale leeromgeving waar jongeren zich thuis voelen.

Alles is content

Uitgevers begrijpen ook dat het gebruik van enkel een schoolboek verouderd is. In de basis gaat het om de inhoud, de content. Daarna moet er een geschikte vorm gekozen worden om de content over de bühne te brengen. Schoolboeken staan vol verhalen, vol mooie content. Geschiedenisboeken zijn hier een mooi voorbeeld van. En die content kan op diverse manieren weergegeven en vormgegeven worden zodat het aankomt bij de doelgroep. Boeken kunnen hier zeker nog een rol in spelen. Er zal wel steeds meer gekeken moeten worden naar aanvullende en versterkende middelen. Niet ieder kind leert op dezelfde manier. In online branding zien we ook dat iedereen anders omgaat met content. Je hebt mensen die snel een keuze maken, of juist langzaam. En mensen die kiezen op basis van gevoel of feiten. Hier kun je je content op aanpassen. Uitgevers van lesboeken zouden meer moeten denken als marketeers en kijken hoe ze de boodschap zo effectief mogelijk kunnen overbrengen op de doelgroep en ze eventueel aanzetten tot een actie.

"In online branding zien we ook dat iedereen anders omgaat met content."

Digital natives

Met het wereld wijde web tot onze beschikking is iedereen vrij om te leren wat, waar en wanneer hij wil. Online is alles te vinden wat we nodig hebben om te ontdekken wat ons ligt en om onszelf te ontwikkelen. Iedereen geboren na 1980 is een digital native, wat inhoudt dat mobile devices en online toepassingen hen met de paplepel zijn ingegoten. Deze groep is anders. Ze lezen en schrijven anders, gaan op een andere manier met elkaar om. Ze communiceren anders. Dat vraagt ook om een andere aanpak wat betreft onderwijs en hoe we omgaan met content.

Onlangs hadden we bij Dizain een grote groep digital natives over de vloer in het kader van CheckTheBizz. Dit is een onwijs leuk initiatief waarbij middelbare scholieren de kans krijgen bij bedrijven binnen te kijken en te werken aan leuke cases. Op die manier ontdekken ze wat ze leuk vinden. Ze mochten aan de slag met een concept voor een digitale leeromgeving. Wat bleek? Jongeren hebben erg behoefte aan interactie tussen elkaar. Door dit te faciliteren binnen een leeromgeving kunnen ze contact zoeken met mede leerlingen in andere steden of zelfs andere landen. Afstand is geen probleem meer. De mogelijkheden zijn onbeperkt. Leren is niet alleen kennis tot je nemen. Leren is ook tips uitwisselen, elkaar helpen bij opdrachten en ook elkaar onderling enthousiasmeren. En dat wordt op deze manier wel erg makkelijk. Het zorgt er tevens voor dat het leren leuker wordt en meer vanzelf gaat.

Content en online platforms

Content en techniek gaan hand in hand. Samen vormen ze de ingrediënten voor mooie online platforms. Aan content geen gebrek. De schoolboeken staan er vol mee en het internet ook. Gecombineerd met de technieken van nu kunnen we effectievere platforms ontwikkelen die goed aansluiten bij de behoeften van de leerlingen om de boodschap nog beter bij de verschillende doelgroepen te presenteren. En omdat iedereen anders content tot zich neemt, is content mapping een erg effectieve manier. Met contentmapping kun je de content, bijvoorbeeld een lesboek, opknippen in kleinere stukken en verspreiden over verschillende middelen. Voor ieder wat wils, zou je kunnen zeggen. Een boek kan hier een onderdeel van zijn. Video, foto’s, (interactieve) infographics, online platformen en games op tablets zijn aanvullende en versterkende middelen hierin.

"Content en techniek gaan hand in hand. Samen vormen ze de ingrediënten voor mooie online platforms."

Digitale leeromgevingen zijn meer dan alleen een digitaal lesboek. Goede digitale leeromgevingen faciliteren de behoeften van de jongeren. Op deze manier kun je de content (lees: lesstof) beter op de jongeren overbrengen, creëer je een omgeving waar jongeren zich thuis voelen en op hun manier kunnen leren, alleen of met (hulp van) anderen die ze online vinden

Meer artikelen

De waarde van content.

50 jaar Nutella. 50 jaar vol verhalen. Zo vierde het chocoladepasta merk in 2014 haar 50e verjaardag. Met verhalen. Niet van Nutella zelf. Maar verhalen van jou en mij. Over Nutella. Dat wel. Storytelling dus.

Verhalen van toen we jong waren en in het weekend een extra dikke laag Nutella op ons brood smeerden. En verhalen van hoe we onze eigen kinderen zien opgroeien en genieten van deze zelfde chocopasta. Verhalen aan de keukentafel, want dat zijn vaak de mooiste. Oprecht, vanuit het hart. En zo kwam het dat de website van Nutella in no time vol kwam te staan met echte verhalen over Nutella en lekkere recepten met Nutella in de hoofdrol. En ook het eerste Nutella kookboek is een feit. Nutella leeft meer dan ooit tevoren.

Aantrekkingskracht of schreeuwen om aandacht? 

Nutella is zomaar een voorbeeld van een merk dat de waarde van content en het vertellen van verhalen snapt en er op een passende manier gebruik van maakt. Het vertellen van verhalen is al zo oud als de weg naar Rome, en wordt alsmaar belangrijker. We leven in een wereld waarin we continu enorme hoeveelheden prikkels te verwerken krijgen, bijvoorbeeld op tv en internet. En in de supermarkt weet je niet eens meer welk broodbeleg je moet kopen. We vallen als gevolg van deze information overload steeds meer terug op ons gevoel of intuïtie. Daarin moet je als bedrijf een bepaalde aantrekkingskracht hebben, zodat de keuze op jou als merk valt, zodat je jouw gelijkgestemden aantrekt. Dan maar Nutella. Je wordt al vrolijk bij de gedachte alleen.

Als bedrijf moet je een bepaalde aantrekkingskracht hebben, zodat de keuze op jou als merk valt

Het wordt steeds belangrijker voor merken om relevant en likeable te zijn én om dit te blijven. Dat doe je door jezelf te zijn en oprecht te zijn, door te vertellen vanuit je hart. Dan ontstaan de  mooiste verhalen. Want dan ben je echt en heb je de meeste aantrekkingskracht. Niet als je schreeuwt om aandacht of als je verhalen verzint. Dan word je een praatjesmaker. En daar houden we niet zo van. Dat gaat zelfs tegen je werken. Om oprechte verhalen te kunnen vertellen, word je als merk verplicht om stil te staan bij wie je nu echt bent en wat jou bijzonder maakt. In deze bijzonderheid ligt namelijk de oerkracht van jouw merk en dus ook de basis voor jouw oprechte verhalen.

Oerkracht verhalen

Verhalen zijn een krachtig onderdeel van branding, waar merken zich dagelijks mee bezig zouden moeten houden. Het gaat om het vertellen van relevante verhalen, en wel vanuit de oerkracht van een merk. Vertellen vanuit die oerkracht zorgt voor oprechte en mooie verhalen die inspireren. Hierdoor bouw je een band op met jouw doelgroep. Nutella laat zien een hele hechte band te hebben met haar doelgroep. Het zijn fans geworden. Ze koken en bakken met Nutella. Ze experimenteren met nieuwe Nutella recepten.

Vertellen vanuit die oerkracht zorgt voor oprechte en mooie verhalen die inspireren.

Verhalen zetten consumenten in beweging. Daarna gaan ze pas op zoek naar de feiten, de onderbouwing en de bevestiging. Vertel in jouw verhaal waarom jij als merk de dingen doet zoals je ze doet. En doe dat met gevoel en emotie. Daarmee maak je het verschil. Door echte en soms zelfs kwetsbare verhalen te vertellen op plekken waar de doelgroep is, raak je de doelgroep in het hart met content die echt bij jou als merk past, én bij hen. Het vertellen van verhalen is een oerdrift van de mens. Verhalen doen iets met ons. We onthouden goede verhalen en de beste verhalen vertellen we zelfs door. Ga niet schreeuwen, maar vertel jouw verhaal met passie. Dan maken ze de meeste indruk.

Meer artikelen